Jongerentrends - 18 Jul 2008
Op zoek naar de ‘vrijheid van controle’
Het lijkt paradijs op aarde voor Nederlandse jongeren. Een overvloed aan ontspanningsmogelijkheden; meer tv-kanalen dan ooit tevoren, talloze spelletjes op alles wat maar online is en sport naar keuze om stoom af te blazen. Bovendien hebben jongeren nog nooit zoveel geld te besteden gehad om aan al hun wensen en grillen tegemoet te komen. Hoe kunnen marketeers zich in deze tijd het beste opstellen?
De grote keuzevrijheid en het overweldigende aanbod wordt natuurlijk gewaardeerd door jongeren, maar cre?ert ook druk. Jongeren beseffen dat alles sneller gaat en – meestal duurder wordt: ‘Eerst had je de walkman, toen de discman en nu de MP3, het wordt wel allemaal steeds duurder, daar moet je wel geld voor hebben’, aldus een jongere in het onderzoek Tweens initiative van Publicis Consultants.
Bovendien zijn er geen Grote Verhalen meer, ouders laten jongeren vrijer. Kortom, ze moeten het zelf doen. Dat willen ze ook, maar ze voelen druk om snelle keuzes te maken en kansen te grijpen: ‘Als je niet voor jezelf opkomt, word je door anderen onder de voeten gelopen.’ Door deze ‘luxe druk’ is voor veel jongeren ‘vrijheid van controle’ aspirationeel. Het lekkere gevoel zelf te (kunnen) kiezen, uitdagingen aan te gaan, omdat de basis voor elkaar is.
De implicaties voor marketeers: laat jongeren vrij maar biedt ze duidelijkheid. Faciliteer jongeren bij het maken van keuzes en neem daarin een leiderschapspositie. Geef ze de mogelijkheden zelf te kiezen, maar biedt ze wel een leidraad. Dat is niet gemakkelijk want de neiging bestaat zoveel mogelijk risico’s uit te sluiten, bijvoorbeeld door een eigen standpunt te vermijden of door de grootste gemene deler die uit onderzoek naar voren komt over te nemen.
Nike gaat met de nieuwe MP3 spelers een geheel nieuwe markt betreden. Hieruit blijkt eens te meer dat grenzen tussen productcategorieën vervagen. Wat is nu entertainment, wat is nu mode en wat is nu sport? In welke business zitten we eigenlijk? Voor de manager een vraag, voor de jongere niet: Nike legt voor hem verband tussen zijn diverse ‘werelden’. Dat het niet zo ‘edgy’, maar toch heel effectief kan zijn laat de Coke-card zien. ‘Met de CocaCola-kaart kan je korting krijgen bij de bios en McDonald’s. Die kaart is echt voor ons en niet voor je oma, weet je.’
Uit deze voorbeelden blijkt ook dat de vrijetijdsbesteding van jongeren niet alleen relevant is voor marketeers die direct met vrije tijd van jongeren te maken hebben, zoals Sony, Disney of Burger King. De implicaties zijn afhankelijk van de rol en het belang van jongeren voor de marketeer:
1. Zoals genoemd zijn er bedrijven die direct en 100% afhankelijk zijn van de tijdsbesteding van jongeren, bijvoorbeeld MTV en Sony Playstation. De uitdaging van deze merken ligt vooral in het continu innoveren van het product en merk om de leiderschapspositie te behouden. Vrijheid van controle betekent in deze context de wisselwerking tussen inspiratie van het merk en de eigen creativiteit van jongeren.
MTV zou zijn authenticiteit kunnen aanwenden om jongeren niet alleen bij de programma’s te betrekken, ze invloed te geven, maar ook iets terug te geven. Met MTV’s visie op muziek zouden ze bijvoorbeeld ook op andere manieren dan via tv jongeren kunnen inspireren, bijvoorbeeld via regionale jamsessions, opleidingsinstituten en community-projecten. Dit heeft bovendien een echte cult-potentie.
2. Bedrijven/merken die jongeren als ‘één-van-de’ doelgroepen beschouwen, bijvoorbeeld Nestl? of Nokia. Voor deze bedrijven is een veelvoorkomend dilemma hoe je tegelijkertijd inspirerend en geloofwaardig kunt zijn voor jongeren, zonder de overige doelgroep(en) van je te vervreemden.
Voor deze groep bedrijven betekent ‘vrijheid van controle’ niet geforceerd proberen deel uit te maken van de jongerenwereld. Door een relevante propositie te ontwikkelen die een geloofwaardig alternatief biedt in lijn met de rest van de producten/merken, zonder ‘hip’ proberen te zijn, wordt jongeren de vrijheid gelaten het merk te respecteren voor wat het is en daardoor te accepteren. Nokia vertelt jongeren niet dat ze met de spelletjes op de telefoon vrienden kunnen maken of dat ze met de verschillende kleuren ‘hip’ zijn, maar is met het aanbieden van al deze mogelijkheden wel ‘de’ telefoon geworden op het schoolplein.
McDonald’s zou gecontroleerde vrijheid kunnen bieden in de vorm van happy hours. Altijd open, maar goedkoper juist op het moment dat jongeren snacken, na school bijvoorbeeld, of ‘s avonds laat. Weinig kans dat je daardoor families met kleine kinderen vervreemdt. De KLM zou door ‘pack your bag parties’ te organiseren – kans op gratis vlucht naar leuke, onbekende bestemming nog diezelfde avond – een vertrouwd baken van vrijheid kunnen worden voor jongeren zonder de modelklant te verliezen.
3. Ten slotte zijn er ondernemingen die hun merk(en) weliswaar ‘jong’ positioneren, maar aan iedereen verkopen, zoals Coca Cola en Nike. Deze merken staan over het algemeen voor de uitdaging de nieuwe instroom van jongeren op gang te houden. Het gevaar is dat het merk met de loyale, ouder wordende generaties meegroeit, terwijl jongeren een nieuw merk oppikken.
Bovendien dienen deze merken hun geloofwaardigheid als jongerenmerk te behouden, ook als bijvoorbeeld een dikbuikige, kale zakenman het merk gebruikt.
Voor deze bedrijven betekent vrijheid van controle telkens weer nieuwe relevantie geven aan je product/merk, zonder je visie los te laten. De vrijheid nemen om zelfs een ‘winning team’ aan te passen.
Studio-line van L’Oreal zou bijvoorbeeld een ‘on-the-go’-lijn van haircare-producten in kleine verpakkingen kunnen introduceren die beter aansluit bij het steeds mobieler wordende leven van jongeren.
‘Vrijheid van controle’ is een belangrijke trend in de vrijetijdsbesteding van jongeren. Maar, de beste manier om erachter te komen hoe je in kan spelen op de vrijetijdsbesteding van jongeren is en blijft natuurlijk door zelf vrije tijd met ze door te brengen. En laten we niet vergeten: ‘Lol hebben is het aller belangrijkste’.
Publicis Consultants
Judith Frankenhuis en Erik van Vulpen
Met inbreng van Hollis Kurman, Edwin van de Velde en Sarah Oey
Met dank aan: Lisette Hermans van Meten=Weten, Harco van Weel en Kilroy travels
Bronnen:
Publicis Consultants, Tweens? initiative
Roper and Starch, Global Consumers 2000
Pro-active Barometer 2000
Korf, Nabben, Diemel en Bouma. Jellinek, Antenna 1999
Interview-NSS, Jongeren ’99, 1999
Nelis/Code name Future, Jongeren als experts, 1999
Nibud, Nationaal Scholierenonderzoek, 1999-2000
Landelijke Jeugdmonitor CBS/SCP, 1999
Moses, The $100 Billion Allowance, 2000
Reacties