Trendimplementaties - 19 Apr 2011
Seats2Meet
Seats2meet is mijn smaak een fantastisch voorbeeld van een visiegestuurde onderneming, van een Organisatie 3.0. Natuurlijk ben ik bevooroordeeld, want onze organisatie is meteen ook mijn eigen biotoop. Maar mocht mijn boek Society 3.0 de lezer enige inzichten verschaffen, dan zijn die grotendeels ontleend aan de ervaringen opgedaan bij het bouwen van onze eigen organisatie.
Seats2meet: eerst transactioneel, daarna sociaal op orde
Tijdens het realiseren van ons Seats2meet.com concept lag onze focus niet op het plat neerzetten van een goed product. Onze stakeholders – vonden wij – willen bewust of onbewust een actieve rol spelen in het méé-maken van een nieuw product. Maar ja, als je nog geen klanten hebt en het product nog niet eerder in deze vorm op de markt was neergezet, hoe ga je dan te werk? Het doel was helder: een nieuwe dienst op de Nederlandse vergadermarkt, passend in het huidige tijdsgewricht en bedoeld als basis voor toekomstige successen.
Het begint allemaal in 2007 boven een winkelcentrum in Maarssenbroek. We openen in alle luwte een pilotvestiging en nodigen daar een aantal goede klanten uit om de formule gedurende een jaar samen met ons te testen. Dat betreft aanvankelijk vooral het fysieke, transactionele stuk van de organisatie. Maar gaandeweg zijn we ‘sociaal gegaan’. Wat mij betreft zat hem daar de crux. Natuurlijk was onze basisfilosofie op orde: we zijn immers al een visiegestuurde organisatie, waarin ‘eigen verantwoordelijkheid’ en ‘transparantie’ goeddeels zijn ingebed. Maar dat was nog in de oude wereld.
Het zoeken naar nieuwe verbindingen in die nieuwe wereld met al onze stakeholders was wel een uitdaging. Die verbindingen lopen via de sociale media. Hoe? Nou, ongeveer als volgt…
• Wij zijn ‘ons verhaal’, onze corporate story gaan ontwikkelen. Wat willen we vertellen over ons bedrijf, hoe zorgen we ervoor dat mensen ons verhaal leren herkennen? Het voornaamste hoofdstuk van ons verhaal vertelt dat wij geloven in samen delen; dat wij denken vanuit overvloed en niet vanuit beperkingen; dat we graag een welgemeende persoonlijke dialoog voeren met alle stakeholders; dat we primair werken voor het welzijn van onze stakeholders; dat we ons bewust zijn van onze maatschappelijke plek.
• Wij hebben product- en dienstenonderdelen geïntroduceerd, zoals gratis werkplekken voor Zelfstandige Professionals (ZP’s), inclusief gratis wifi, koffie, thee en lunch, gratis Mindz.com samenwerkingssoftware en het wegnemen van beknellende leveringsvoorwaarden. Dit bleken dankbare kapstokken. Daarmee hebben we laten zien dat de Blue Ocean theorie werkt: door knelpunten weg te nemen kunnen we diensten en producten neer zetten die collega- aanbieders het nakijken geven. De kosten van deze gratis diensten en producten worden gedekt door besparingen op onze marketingkosten (verderop meer daarover) en een hogere bezettingsgraad van de vergaderzalen. Die vergaderzalen verhuren we tegen een commerciële prijsstelling. Maar wel via een heel slim yield gedreven on-line reserveringssysteem.
• Wij zijn onze medewerkers gaan trainen, stimuleren en faciliteren in het gebruik van de sociale media. Internetgebruik was binnen onze bedrijven altijd al zonder enige restrictie toegestaan. Sterker nog, we hebben dat jarenlang louter gestimuleerd. Maar op het moment dat je mensen rechtstreeks namens hun organisatie gaan communiceren, is dat toch een grote stap verder. Inmiddels beschikken wij over Social Media Richtlijnen voor stakeholders van CDEF Holding BV en die zijn uiteraard publiek toegankelijk.
• We hebben op de Seats2meet.com website een corporate blog geopend, waar mijn medewerkers en ik onze corporate story zijn gaan vertellen.
• We zijn gaan reageren op andere blogs, zoals Marketingfacts en Frankwatching.
• Wij zijn gaan bloggen op andere blogs, zoals Molblog.
• Ik ben een eigen blog begonnen onder www.ronaldvandenhoff.nl, waarin ik mijn lezers deelgenoot maak van mijn visie op de maatschappelijke ontwikkelingen.
• Wij zijn een eigen virtueel sociaal netwerk gestart onder de naam Mindz.com. We willen het zakendoen en sociaal zijn met je stakeholders goed onderscheiden.
• We zijn gestart met een Nederlandse review website voor vergadercentra: www.meetingreviews.com. Daar kunnen vergaderaars meer dan 600 vergadercentra, dus ook de onze, beoordelen. De resultaten ervan zijn we op de eigen website van Seats2meet gaan publiceren. Reviews zijn immers user generated, sociale informatie uitingen en worden als zodanig hoog gewaardeerd.
• We zijn relatie events gaan organiseren, gebruikmakend van de eigen Mindz.com event-software. ‘Fris in je hoofd’ heten deze events. De FIJH-community geeft zelf aan wat de inhoud moet zijn. En helpt mee met organiseren, faciliteren, opruimen en schoonmaken. Vele Mindzers geven er workshops aan vele andere Mindzers! De meerdaagse FIJH-events kennen per avond meer dan 400 bezoekers, en scoren steevast een hoge waardering.
• We zijn (uiteraard) gaan Twitteren.
• We zijn een YouTube videokanaal gestart, evenals een fotostream bij Flickr. Dagelijks worden er vele filmpjes en foto’s, door bezoekers gemaakt, op neergezet.
Sociaal Digitaal Virtueel Ecosysteem
Wat zie je gebeuren? We zijn sociaal gegaan, maar niet alleen door gebruik te maken van de bestaande ‘sociale software’. Met Mindz.com hebben we onze eigen community software ter wereld gebracht. We noemen het inmiddels een sociaal ecosysteem.
Vrijwel al onze sociale activiteiten lopen via Mindz.com. En opeens hebben we een compleet sociaal netwerk. In Seats2meet.com zitten tienduizenden boekers van vergaderzalen. En in Mindz.com maar liefst meer dan 60.000 ZP’s die voor positieve buzz zorgen; en trouwens zelf ook massaal boeken als ze een ruimte nodig hebben. Dat is de a-synchrone wederkerigheid die erin zit. Men gunt ons de business, omdat men ook heel veel van ons krijgt: van gratis werkplekken, gratis lunch en gratis samenwerkingssoftware.
Het groeit maar door. Natuurlijk zijn het (nog) geen miljoenen zoals bij de mondiale netwerken, maar onze deelnemers zijn natuurlijk wel een bijzondere, verbonden groep. En dit alles in minder dan twee jaar.
Organisatie 3.0 vervlochten met haar medewerkers
Mijn eigen presentaties, bijvoorbeeld die op het Open Innovatie Festival van de Gemeente Amsterdam in 2009, zijn terug te vinden op Slideshare en halen in de reviews soms de wereldwijde top 50. In 2009 bezochten bijna 12.000 mensen mijn presentaties op Slideshare en in totaal hebben meer dan 60.000 mensen mijn presentaties bekeken. Ook lazen tienduizenden mensen mijn blogs – waarvan duizenden reageerden – en volgen duizenden mensen dagelijks mijn Twitter-avonturen. Als ik in mijn Twitter netwerk een onderzoeksvraag uitzet heb ik binnen het uur honderden reacties.
Mijn organisatie, mijn werk en mijn netwerk; ze zijn niet meer van elkaar te onderscheiden. Ook mijn zakenpartner Marielle Sijgers en onze medewerkers zijn duurzame gebruikers van de sociale media. Daarmee hebben we als organisatie een dagelijkse dialoog met duizenden stakeholders.
Marielle, mijn compagnon, werd in 2009 ‘Recruiter of the Year’, dankzij een briljante, nul euro kostende, virtuele wervingscampagne voor onze organisatie. Onze Seats2meet.com community manager Jeroen van der Schenk werd in 2009 door Emerce uitgeroepen tot ‘E-commerce man van het jaar’. En wij zijn nog steeds de enige organisatie die met twee blogs – die van Mindz.com en mijn eigen www.ronaldvandenhoff.nl – in de MarketingFacts Top 100 staat. Waar hadden we het ook alweer over? Over vergaderen, of over sociale netwerken?
Staartje van de markt is neusje van de zalm
The Long Tail is een begrip dat wordt gebruikt om een groot aanbod te beschrijven dat slechts een klein publiek of een niche dient, maar gezamenlijk een groter marktpotentieel heeft dan de marktleider op zich. Het begrip komt van Chris Anderson met zijn boek The Long Tail: Waarom we in de toekomst minder verkopen van meer. In essentie komt zijn theorie erop neer dat producten die maar weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is, gezamenlijk een groter deel van de markt kunnen innemen dan de grote ‘hits’ in de industrie, zolang de winkel of het distributiekanaal maar groot genoeg is.
Wanneer we de ‘longtail’ van de ‘vraag naar vergaderruimte’ bekijken, zien we bij ons traditionele vergadercentrum Meeting Plaza Utrecht dat het merendeel van de business wordt geboekt door grote partijen met een hoog boekingsvolume. Deze partijen hebben een bekende inkoopafdeling en je maakt dus jaarlijkse prijs- en volume afspraken. Dat geeft een mate van omzetzekerheid. Dat gaat wel ten koste van de prijs, want alle collega-aanbieders bevinden zich op hetzelfde stuk van deze markt. De boekers van deze organisaties zijn professioneel en weten wat ze doen. Het gehele proces van zakendoen is daarmee heel efficiënt. En zoals het bij de 20-80 regel werkt: 20% van de Meeting Plaza klanten genereren 80% van de omzet. En we zien hetzelfde beeld bij de concurrentie.
In het rechthoekige kader rechtsonder in het longtail-grafiekje vinden we partijen met een laag boekingsvolume, die in de oude economie veel minder efficiënt zijn om mee te werken. Het is een bewerkelijk logistiek proces, van veel reserveringshandelingen en medewerkersaandacht, tot en met het debiteurenjagen aan toe. De omzetten en boekingsfrequentie zijn laag, maar de prijs is okay en dit soort boekinkjes vullen de zaak lekker op. Dat wel.
Meer en meer verschijnen op deze fragmentarische markt mijn zo geliefde ZP’s ten tonele. Zij boeken vergaderstoelen voor zichzelf, maar ook steeds meer in opdracht van derden, waaronder ook de grotere klassieke spelers. De ZP’s krijgen immers steeds meer opdrachten uit dat ‘oude’ segment. Zo zou het aantal boekers groter worden, de omzet per reservering lager, het zakelijk risico toenemen. En in de zombie- economie is dat oninteressante business! Maar daar ligt dus precies de kans voor Seats2meet.com. Met de nieuwe Seats2meet.com formule en het sociale netwerk Mindz.com richten we ons daadwerkelijk op de ‘longtail’ (op de rechterzijde dus) van de Nederlandse vergadermarkt.
Samen met de auteur Jim Stolze heb ik zitten stoeien over de grafische weergave van de S2M-Long Tail. Jim houdt in zijn nieuwste boek Uitverkocht! ook Seats2meet onder de loep. We komen tot de volgende stelling: “Hoe meer je naar de rechterkant van de Long Tail grafiek gaat, hoe meer de ogenschijnlijke losse opdrachtgevers zich gedragen als een netwerk.”
En zoals met netwerken het geval is: zo’n netwerk wordt efficiënter en sterker wanneer er meer knopen in komen. In die zin beweegt de rechterkant van de Long Tail zich niet als een gladde lijn, maar zou het eigenlijk moeten worden gevisualiseerd als een ‘scatter diagram’… een netwerk van allerlei verbonden punten, liever gezegd mensen. Het samenwerken per project is connecting the dots. Je kunt niet stellen dat de waarde van een kleine klant wordt afgemeten aan zijn eenmalige order. Hoe verder hij verwijderd is van de ‘grote jongens’ hoe meer hij een netwerk zal vormen met andere ‘kleintjes’. Je zou daarom de verdeling van groot aflopend naar klein niet moeten afmeten naar de individuele waarde, maar naar de mate waarin de kleine klant samenwerkt met ‘de knopen in zijn buurt’.
Als één iemand van de belastingdienst een tweet plaatst hoe fijn het was om een boeking te doen bij MeetingPlaza, is het effect daarvan beduidend minder dan wanneer alle bezoekers van een Fris-in-je- hoofd bijeenkomst bij Seats2meet dat doen binnen ‘hun’ netwerk. Al die individuele kleine boekers zijn verbonden met hun netwerken, die vervolgens weer verbonden zijn met andere netwerken. Deze netwerken vormen tezamen de Mesh, een cluster van verbonden waardenetwerken: het fundament van waardecreatie binnen de Interdependente Economie.
Heel veel kleinere klanten genereren per stuk een fragmentarische omzet. Het waarde-volume van die kleine klanten daarentegen is enorm. Wanneer je dus kijkt naar het begrip ‘waarde’, dus naast ‘geld’ zaken als buzz, de bereidheid tot het co-creëren van nieuwe producten- en diensten, het actief reviewen en promoten van S2M, ontstaat er een gespiegelde Long Tail: de grafiek gaat weer omhoog! Geen aflopende hockeystick, maar de helft van een parabool die inzichtelijk maakt dat de waarde van een individu wordt uitgedrukt in de wijze waarop hij zich als netwerk weet te manifesteren. Hoe meer S2M zich richt op individuele ZP’s, hoe meer waarde het netwerk terug zal geven. Wederkerigheid dus.
Dit in tegenstelling tot de oude grafiek de netwerkwaarde lineair terugloopt (omdat die niet gezien wordt als netwerkwaarde!). Die oude grafiek heet de Long Tail. De gekantelde netwerk grafiek dopen we bij deze… de Long Snout. Een grafiek met een glimlach om de mond.
Met de Seats2meet formule hebben we ons toegang verschaft tot The Mesh en daarmee hebben we onze toekomst als organisatie3.0 binnen de Society3.0 gezekerd! Dus hebben we geen sales-, marketing-, p.r.- of reserveringsafdeling meer.
Onze corporate story en onze commerciële boodschap wordt uitgedragen door onze community. Per Seats2meet vestiging werken nog maar drie fte’s, waar bij mijn traditionele vergadercentra nog zeker vijftien fte’s aan de slag zijn. De exacte inspanning en boodschap controleer ik niet langer. Dat is even wennen, maar ik hoef al die mensen niet meer aan te sturen, op te leiden, te administreren, te betalen en mee te vergaderen. We hebben geen drukwerk, folders, informatiemappen en andere zaken meer nodig. De hele Seats2meet website wordt voor 95% gevuld met ‘sociaal gegenereerde informatie’, informatie die door de markt wordt gezien als betrouwbaarder dan de informatie van een bedrijf zelf. Dat kost dus ook geen ouderwetse euro’s meer. Ik kan dus meer doen met minder. Ik krijg meer exposure en dus boekingen met minder inspanning. Onze ‘klassieke’ winstgevendheid, zo blijkt uit benchmarkonderzoek, is driemaal zo hoog als de gevestigde orde en dan tellen we het sociaal kapitaal niet eens mee.
Ieder zijn eigen Seats in de buurt
Zodra je bedenkt dat elke werkplek of stoel een potentieel te boeken object is, zijn de mogelijkheden onbegrensd. In principe hang je de eettafel met die zes stoelen in jouw huis gewoon in het S2M- boekingssysteem… voor één dag in de maand of zo. Het is bijna zover!
Wat ook hard loopt is het ‘kloningsproces’ van Seats2meet locaties. Voorjaar 2011 zijn er ‘nazaten’ in Lelystad, Eindhoven, Breda, Tilburg, Amersfoort, Amsterdam, Maarssen en Utrecht. Geïnteresseerde ondernemers en bedrijven reiken we via MyOwnSeats2meet.com kennis aan, zowel digitaal als in maandelijkse meet-ups. Ze mogen met liefde stage lopen om alles wat we doen zelf te ervaren (en dus naar believen te kopiëren!)
Onze zakelijke adviezen zijn gratis. Uiteraard investeren ze zelf in het inrichten van hun locatie. Onze Seats2meet.com software mogen ze gratis gebruiken. Pas als de S2M-exploitant zelf geld gaat verdienen aan stoelenverhuur, dan gaan we bescheiden meeverdienen. Echt voorschrijven hoe zo’n locatie eruit moet zien doen we niet. De kritische succesfactoren van onze formule zitten gebakken in de software. Zo laten we alle bezoekers het product en de dienstverlening reviewen, waarbij de markt dus bepaalt of locaties het goed doen of niet. Zijn er meerdere locaties in één gebied dan komt het bedrijf met de beste reviews bovenaan te staan in het reserveringsaanbod. Het houdt niet op. Kijk niet gek op als er binnen vijf jaar op vele tientallen NS-stations een S2M- locatie is verrezen. Of bij de regiokantoren van de Rabobank. Ook het buitenland lonkt! En dan hebben we het niet alleen over Antwerpen. De belangstelling strekt zich uit tot Estland, Brazilië, India en China.
Soms kopiëren we een gedeelte van de formule. Denk aan de ‘flexwerkplek’ en aan de beweging die ‘het nieuwe werken’ heet. Dat kan namelijk overal plaatsvinden, als er maar een stoel, een bureau en een internetverbinding is. Zo bieden we voor overheidsgebouwen het Seats2share.com programma: ambtenaren kunnen op iedere overheidslocatie aan de slag. De vereniging van Nederlandse Gemeente Secretarissen heeft zich verbonden aan het streven om in 2011 de helft van alle gemeentelijke gebouwen van een Seats2share oplossing te voorzien. Voor bedrijven die het leuk vinden dat er al of niet aan dat bedrijf gebonden externen komen werken, bieden we de Seats2work.com formule.
Goed voor de kruisbestuiving tussen internen en externen want onze software maakt inzichtelijk via een tagcloud welke mensen, kennis en competenties er op een gegeven moment aanwezig zijn. Men bouwt er als bedrijf andere relaties mee dan men traditioneel gewend is.
Buiten de hard- en software rondom het aanbieden en reserveren van stoelen en werkplekken hebben S2M bezoekers altijd toegang tot ons Mindz.com ecosysteem. Die Mindz.com collaboration software stelt hen in staat zichzelf goed op de kaart te zetten, samenwerkingsverbanden te zoeken en omzet te genereren. Daarmee beschikken ZP’s (wel of niet op een payrol overigens) over dezelfde of zelfs betere samenwerkingssoftware dan tot nog toe gebruikelijk binnen bedrijfsorganisaties. Dat maakt ze echt slagvaardig.
Groot geworden door open te bijven
Uiteindelijk zijn wij dus, om het nog maar eens ouderwets te zeggen, een MKB-organisatie met een business-to-business imago. In 2010 tellen we 70 fte’s en een omzet van meer dan acht miljoen euro. Onze solvabiliteit is hoger dan 40%, dus ook in deze tijden van crisis slaap ik nachts prima. Alleen is die B2B dus vervangen door iets anders. Mijn vaak ‘kleinere’ horecacollega’s zeggen vaak: “Jij hebt gemakkelijk praten, jij hebt zo’n groot bedrijf.” Maar tijdens mijn lezingen zeggen de grootbedrijven vaak: “Maar jij hebt gemakkelijk praten, jij heb zo’n klein bedrijf.” Beide partijen hebben ongelijk!
Onze hele organisatie ademt sociale media. We zijn transparant en proberen met alle stakeholders persoonlijk te communiceren. We denken vanuit overvloed; we geven heel veel, en houden dat stug vol. We delen al onze kennis. Gratis, gewoon omdat we het leuk vinden. We bieden voor vele starters, ZP’s, ondernemers, vernieuwers en wereldverbeteraars een platform, zowel fysiek als virtueel. We leren iedere dag. We geloven in sustainability. Onze hele sociale mediastrategie is als een soort ecosysteem geworden, waarin de eigen medewerkers en alle overige stakeholders volop participeren.
In klassieke geldterminologie redenerend is het een ongelooflijk goedkope en zeer effectieve, maar vooral hele leuke manier van zakendoen. Zakendoen niet alleen maar om of met geld, maar vooral zakendoen met hele leuke nieuwe mensen, die beschikken over een tomeloze energie, creativiteit en de natuurlijke neiging tot ‘delen’. De energie en innovatiekracht stromen. En dat is elke dag weer een feest!
Ronald van den Hoff
Ronald van den Hoff is horecaondernemer (Meeting Plaza Utrecht en Seats2Meet), internetondernemer en trendwatcher. Onlangs publiceerde hij het boek Society 3.0
Reacties