'Overheerlijk roomijs, maar eet niet deze hele emmer leeg', of 'bij ons krijgt u geen lening waar u jaren voor op zwart zaad moet zitten'. Voor merken met een echt geweten is er een nieuwe maatschappelijke kwestie waar ze verantwoordelijkheid voor kunnen gaan nemen: het beschermen van consumenten tegen hun eigen consumptiedrang. Een soort 'verbeter de wereld, begin bij jezelf'.
Terwijl de overheid en de geïndividualiseerde samenleving de grootste moeite hebben om 'normen en waarden' opnieuw uit te vinden, springen bedrijven enthousiast in dit gat. Tot nu toe richten de 'normen en waarden' van merken zich vooral op de 'achterkant' van het merk: op mens- en milieuvriendelijke productie. En soms wordt er zijdelings een passend goed doel gesteund.
Maar de voorkant van het merk, de kant van de consumptie, daar liggen nog kansen van verantwoordelijkheid open. Want ook daar heersen problemen, die steeds vaker onderwerp van discussie zijn: zwaarlijvigheid onder kinderen, jonge mensen die zich diep in de schulden hebben gestoken om mooie spulletjes te kunnen kopen. Maar ook bijvoorbeeld het feit dat ongelukkige mensen zichzelf proberen op te beuren door te kopen, en er vervolgens alleen maar ongelukkiger van worden (onderzoek WARC).
Het is natuurlijk in strijd met de meeste winstdoelstellingen van bedrijven om mensen te beschermen tegen de consumptiedrang die ze zelf stimuleren. Er is dan ook heel wat kritiek nodig om merken zo ver te krijgen dat ze zich verantwoordelijk opstellen voor buitensporig consumeren. Merken met producten die zichtbaar schadelijk zijn, doen dat al. Zoals Heineken, dat rond de feestdagen waarschuwt voor teveel drinken. Maar ook merken die sterk bekritiseerd worden, beginnen nu preventief initiatieven te ontwikkelen. Procter & Gamble, Cadbury Trebor Bassett, Masterfoods, Kellogg's, Hasbro en Mattel steunen in de UK het initiatief Media Smart, dat kinderen leert om te gaan met de verleiding van reclame. In feite geven zij les in bewust en gedoseerd consumeren.
Hoe lang duurt het voordat merken dit soort initiatieven niet uit angst ontwikkelen, maar vanuit een bewuste strategie? Er zijn al consumenten die merken verantwoordelijk achten voor de verleiding die ze creëren. Bijvoorbeeld mensen die beledigd zijn door het irreëel hoge bedrag dat een bank hen wil lenen.
Maar belangrijker nog is misschien de ontdekking dat de ongelukkige mensen die blij proberen te worden door te shoppen, daar uiteindelijk geen voldoening uithalen, maar slechts 'instant satisfaction'. Zij leveren wel omzet op, maar de vraag is of ze een waardevolle relatie krijgen met een merk.
Voor merken die afhankelijk zijn van lange termijn relaties kan het dan ook interessant zijn om minder of bewuster consumeren te prediken, om uiteindelijk de voldoening uit het consumeren te garanderen. Al moet het wel geloofwaardig zijn.
Een eerlijk merk als Ben, kan heel goed vragen wat rustiger aan te consumeren, zoals het dat doet met zijn commercial 'zet 'm eens uit'. Maar voor de merken met een gehaaid marktkoopmanachtig karakter zit er voorlopig niets anders op: zij moeten vooral het spel van verleiding blijven spelen, en met behulp van 'nazorg' ook na de aankoop zorgen voor voldoening.
