'Meer winst in roddeleconomie'

“Tot anderhalf jaar terug werd ik tijdens lezingen over feminiene businessmodellen bij wijze van spreken de zaal uit gejaagd”, zegt Justien Marseille, als communicatiewetenschapper en trendanalist verbonden aan The Future Institute. “Maar nu is feminisering helemaal het onderwerp van dit moment. Wel vinden veel mensen het eng, omdat feminisering zo indruist tegen het masculiene denken van de laatste dertig jaar. Ook omdat ze denken dat feminisering gaat om vrouwen of vrouwelijk zijn. Maar feminisering gaat vooral om de grondwaarden die eronder liggen. Een paar masculiene/feminiene kenmerken zijn hiërarchie/netwerk, transactioneel/relationeel, groot/klein, winsten/delen, kort/lang, kwantiteit/kwaliteit.”

De vrouwelijke waarden zijn volgens Marseille steeds duidelijker in onze samenleving terug te vinden. “Dit is deels een gevolg van de vergrijzing. Naarmate mensen ouder worden, laten ze meer vrouwelijke kenmerken zien, dus met de vergrijzing neemt ook de feminisering toe. Feminisering krijgt in onze samenleving ook de ruimte, doordat de technologie een flink handje helpt. Het Web 2.0 maakt het mogelijk dat de eindgebruikers zich direct verbinden. Mensen groeperen zich en gaan zelf boodschappen zenden. De website Geenstijl.nl is daarin nog een grappige mengeling. De site heeft een masculiene stijl, omdat het er gaat over geld, macht, vrouwen die blond en stom zijn. Daaraan zie je dat de gebruikers nog steeds bij de groep horen die ouderwets luistert naar de boodschap van de zender. Maar de makers gedragen zich feminien, doordat ze netwerken. Ze mobiliseren reagluurders en reageerders.”

“Want bij het nieuwe feminiene model van communiceren gaat het er ook om wat er op de achtergrond gebeurt, zoals roddel. Daar komen nog zintuiglijke waarnemingen bij, die meer nuances opleveren. Zo vinden vrouwen een auto kopen in een showroom vervelend. Ze vinden het een stinkende ruimte, met mannetjes die je alleen maar iets willen verkopen. Er was in de autoverkoop al wel meer aandacht voor de vrouwelijke koper, maar dat betrof vooral de hardware, de auto zelf, niet het aankoopproces. ”

“Op de achtergrond speelt dat vrouwen niet willen onderhandelen, maar een relatie willen met een product: oriënteren, uitzoeken, ondertussen de argumenten delen en overleggen met de achterban. Dat kan niet in een showroom, maar wel op een website. Ik geloof in iets als Directauto.nl, het zou me niet verbazen als binnen vijf jaar 15 tot 30 procent van de auto’s direct online gekocht wordt. Vrouwen willen met producten als een auto, huis of hypotheek een relatie die betrouwbaar is: ‘een auto die mij en mijn kids ook over vijf jaar nog veilig brengt waar ik heen wil’. Toen automerk Opel onlangs een onderzoek deed, bleek dat 26 procent van de vrouwen liever een auto online koopt, precies om de redenen die ik had genoemd.”

Circle of friends

“De kracht van roddel en van wat er op de achtergrond speelt blijkt heel sterk en zal de komende jaren verder toenemen. Niet wat de adverteerder over een product zegt – Nike is cool –, maar wat de ontvangers er onderling over zeggen wordt steeds belangrijker. Wie zegt wat tegen wie, met welk effect in welke groep. Merken zullen oog en oor moeten krijgen voor deze onderhuidse communicatie. De golf van ervaringswinkels speelt hier in sommige gevallen op in, maar schiet in bijvoorbeeld bankshops door. De marketingorganisatie van de toekomst is goed op de hoogte van de verschillende niveaus van betrokkenheid die individuen met hun merken of producten hebben.

Bij sommige merken ervaar je niks. Je koopt het en verder niet. Bij andere merken heb je gewoon een goed gevoel. Maar bij slechts een paar procent van de aankopen is de betrokkenheid dermate groot dat je actief betrokken wil zijn: het niveau dat je over balsamico een mailtje stuurt naar Grand’ Italia. Deze circle of friends wil inspraak, neemt die moeite en hoopt dat het bedrijf wat met de opmerking doet.”

“Bedrijven moeten eerst leren onderscheid te maken tussen zulke hoogbetrokkenen en de volgers. Dat is geen denken meer in doelgroepen, het gaat erom hoe je consumenten betrokken kunt maken. De iPhone van Apple is als een soort halfproduct op de markt gekomen. Toepassingen waren er nauwelijks en het toestel was duur en haalde het wat betreft het gebruik niet bij zijn concurrenten. Maar een merk als Apple, dat ondertussen een zeer stevige plaats heeft onder de early adopters, kon het aan. Een groot deel van de toepassingen wordt gemaakt door loyale eindgebruikers, die bereid zijn om zelf het product af te maken.”

Marktmarxisme

“Marketing van morgen gaat over hoogbetrokken gebruikersgroepen inzetten bij het krijgen van marktinformatie, het testen van nieuwe producten, en zelfs bij het productontwerp. Zo was er op de jongerensite Fok! iemand die aangaf voor zijn Senseoapparaat een chocopad te wensen. Binnen een paar uur bleken velen dat ook wel te willen. Dat idee is opgepikt, gemaakt en het was al snel uitverkocht. We waren tot nu toe gewend aan hiërarchische merken: een Unilever die iets verzint, onderzoekt, campagne voert, waarop het afwachten is hoe de markt reageert. Het idee van zo’n jongen op Fok! is een voorbeeld hoe het monopoliseren van kennis en bronnen verandert in mobiliseren. De vraag naar een product komt vanuit de mensen zelf, wordt ondersteund door een netwerk en komt op de markt. Eigenlijk is het een combinatie van een geheel vrije markt en de macht aan het volk, vandaar ook dat ik spreek over het vrijemarktmarxisme.”

“Een ander kenmerk van feminisering van de economie is de ontwikkeling van hebben naar delen. Van ‘laten zien wat je hebt’ naar ‘in staat zijn te delen’. Op de nieuwe site Zilok kun je alles huren of verhuren, van auto’s tot een Gucci-tasje. Ook achter Couchsurfing zit het idee van delen: als je toch een logeerkamer of bank overhebt, kun je hem net zo goed delen. Gevaarlijk? Nee, Couchsurfing is een netwerk waar je zo uit ligt als je je niet gedraagt. Want we zijn nu in staat mensen te volgen en te waarderen. Je hoeft alleen maar iemands naam in te tikken op Google. In Linked-in kun je zelfs complimenten en afkeuringen geven. Daarom geloof ik in een cultuur waarin je steeds meer zult zien dat mensen problemen samen netjes zullen oplossen. Vroeger werden problemen hiërarchisch opgelost. De (opinie)leider dicteerde wat de waarheid was. Nu ken je elkaar zeggenschap toe omdat de een op een bepaald gebied meer capabel is dan de ander. Iemand die meer verstand heeft van sport en zeevissen dan ik, weet ook beter wat de oplossing is voor een probleem op dat gebied.”

Paradox

Feminien denken leidt tot een nieuwe, winstgevender economie, aldus Marseille. “Daar komt steeds meer aandacht voor. Dat blijkt wel uit alle belangstelling voor duurzaamheid. En steeds meer bedrijven zien in dat je meer hebt aan een klant die tien jaar blijft voor 10 procent minder winst, dan aan een klant voor een jaar tegen 120 procent winst.”

“Nederland is met zijn poldermodel van samenwerken een redelijk feminien land en daarom gemakkelijk in staat dit in te zien en erop in te spelen. Als masculiene landen inzien dat het feminiene denken meer oplevert, zullen deze businessmodellen populairder worden. Maar daarin schuilt een paradox, want dat het meer moet opleveren is juist weer masculien denken. Apple had een feminiene start, omdat het meer om het product dan om de winst ging. Het allereerste logo in 1977 was een appel, naar de vrucht uit het Bijbelverhaal van de boom van wijsheid, die werd gedeeld. Apple werd feminien ingezet, met intuïtieve producten en ervaring. Maar met het instrument marketing voldeden ze juist weer aan de masculiene standaarden van winst. De nadruk op winst zal in de toekomst dan ook veranderen in nut voor een hele groep. Dat levert ongetwijfeld over twintig jaar weer een nieuw businessmodel op.”