De invasie van de durables

Toen ik geboren werd, begin jaren zestig, hadden mijn ouders slechts zeer beperkt de beschikking over duurzame consumptiegoederen, het gemak dat de mens in steeds grotere mate dient. Een telefoon, een radio, een grammofoon, een volledig handmatig fototoestel en een eenvoudige wasmachine en een aparte centrifuge. Dat zal het wel ongeveer geweest zijn. Ik bevind mij nu in ongeveer dezelfde fase in de gezinscyclus als mijn ouders destijds, maar hoe anders is dat heden ten dage. Ik zie mezelf toch niet als materialist pur sang, maar in mijn huishouden tel ik in gauwigheid 3 telefoons, 1 GSM, 2 TV's , 2 PC's met printer, een wasmachine, een vaatwasser, een magnetron, een videorecorder, een complete hifiset, weliswaar nog zonder MiniDisc of CD-recordable, een camcorder, een volautomatische spiegelreflexcamera en ik zal vast nog wel het een en ander vergeten. Het mag duidelijk zijn dat de markt voor duurzame consumptiegoederen, ofwel consumer durables, stormachtige ontwikkelingen heeft doorgemaakt.

Naar deze ontwikkeling wordt dikwijls gekeken in termen van categorieën: hoe ontwikkelt de markt voor audiovisuele consumentenapparatuur ofwel bruingoed zich, of die voor witgoed, voor personal computers en toebehoren? Logisch vanuit de optiek van de aanbieders, die zich specialiseren op een dergelijk deelgebied. Toch is er een ontwikkeling waar te nemen naar een soort functionele integratie van consumer durables, die daarbij bestuurd worden met behulp van IT. Het huis van Bill Gates is een bekend voorbeeld, en al hebben de meesten onder ons wat minder budget ter beschikking, het gemak blijft de mens dienen, dus de verwachting dat dit, zij het in een voorlopig wat meer bescheiden opzet, ook ons huis zal binnenkomen, lijkt gerechtvaardigd.

Met behulp van de verschillende panels die de GfK groep ter beschikking staan, is een overall beeld te geven van de markt voor alle consumer durables. We beperken ons voor de overzichtelijkheid in dit artikel wel tot hetgeen in huis gebruikt wordt; auto's, fietsen en bijvoorbeeld jetski's, hoewel ook interessant laten we hier buiten beschouwing. Nou zijn de bezitsgegevens afkomstig uit een grootschalig, Europees onderzoek onder 50.000 huishoudens, waarvan 5.000 binnen Nederland, dat eenmaal per twee jaar door ons wordt uitgevoerd, en daar begin 2000 de update volgt, stammen de huidige bezitspenetratiecijfers nog uit begin 1998.

We richten onze blik op de tien meest verkochte consumer durables in 1998 en proberen vast te stellen bij welke huishoudens we deze kunnen terugvinden. In figuur 1 treffen we de top 10 over 1998 aan, met de ontwikkeling ten opzichte van het jaar daarvoor.

Figuur 1

Reeds in 1998 was de mobiele telefoon de best verkopende consumer durable, en de potentie komt mede naar voren uit de 75% groei ten opzichte van ''n jaar eerder.
De continue ontwikkeling in verwerkingscapaciteit van de PC's mist, uiteraard naast de toenemende interesse voor Internet en andere toepassingen, zijn uitwerking niet op het aantal verkochte eenheden. De PC is zelfs de kleurentelevisie gepasseerd in aantal verkochte eenheden, ondanks het WK in Frankrijk, traditiegetrouw toch een heel goed jaar voor televisieverkopers. En ''n miljoen kleurentelevisies in een jaar is natuurlijk ook niet gering in een land met ruim zes en een half miljoen huishoudens. Ook printers worden ondertussen in zeer grote getalen verkocht: voor elke vier PC's worden er drie printers verkocht.

Huidig bezit

Figuur 2

Naast de bijna alom aanwezige apparaten als kleurentelevisies en wasmachines, kennen de hifi-installatie en de videorecorder een relatief hoge penetratie. Waar in 1995 73% van de huishoudens een hifi-installatie had, is dat nu gestegen naar 85%, en daarbij komt dan ook nog het feit dat 26% van de huishoudens er twee heeft en 10% zelfs drie. Zo hebben we hier een mooi voorbeeld van het oogsten op een productcategorie: toevoeging van features in combinatie met verlaging van het prijsniveau (beide belangrijke en vrijwel continue eigenschappen van de durables markt), waardoor dit apparaat een persoonlijk bezit van een lid van het huishouden kan worden. Ook het compacter worden van de uitvoeringen (minisets, midisets) draagt hieraan een steentje bij. In wat mindere mate geldt hetzelfde voor de videorecorder, in 3 jaar van 69% naar 76% penetratie gestegen, met ca. 9% van de huishoudens die er twee in huis heeft, en natuurlijk voor de televisie: uit de figuur 2 blijkt dat een op de twaalf huishoudens maar liefst drie TV's in huis heeft.

Een andere manier om naar het bezit van durables te kijken, is tellen hoeveel van deze top 10 apparaten men nu in huis heeft. Dit geeft een indruk van de verbreiding deze apparaten als groep. Overall heeft tweederde van alle huishoudens minimaal 6 van de 10 apparaten uit de top 10 in huis, een kwart heeft er 8 of meer. Ruim 60% van de huishoudens waarvan de huisvrouw tussen 30 tot 50 jaar oud bezit 7 van de top 10 meest verkochte durables. Bij de groep onder 30 jaar is dat de helft, bij de groep van 50 tot 60 neemt dat af tot 40% en bij de zestigplussers tot 12%. Het merendeel van deze laatste categorie houdt het op vier apparaten uit de top 10.

Jongere versus oudere huishoudens

Figuur 3

Het bezit van duurzame apparaten is dus niet in alle typen huishoudens even groot. In de figuur 3 is de penetratie weergegeven van een aantal wat meer opvallend verdeelde apparaten bij huishoudens, gesegmenteerd naar leeftijd van de huisvrouw. De penetratiescore is ge<ndexeerd om de verschillen met 'heel Nederland' duidelijker te laten uitkomen: 'Heel Nederland' is op 100 gesteld. De categorie met huisvrouwen (m/v) in de leeftijd van 30 tot 50 jaar zit duidelijk het best in de spullen, de jongeren dupliceren nog niet en de zestigplussers zijn duidelijk minder in de markt voor durables. Dat laatste zal voor een deel te maken hebben met gewoonte, deels ook met de afkeer van 'knopjes', maar ook het feit dat veel ouderen relatief klein behuisd zijn, speelt mee. Met betrekking tot de jongeren valt op in vergelijking met een soortgelijke analyse uit 1995, dat de relatieve achterstand ten opzichte van de totale markt duidelijk is afgenomen. Bij vaatwassers bijvoorbeeld is de index gestegen van 66 naar 82, bij wasdrogers van 85 naar 103. Ook voor de jongere huishoudens geldt het adagium van Madonna steeds meer :'It's a material world'.

Bronnen: GfK European Ownership Analysis of Consumer Durables 1998, Retailpanels van GfK Benelux Marketingservices BV en de GfK Jaargids 1997.