The best clothes...

Toenemende reclamemoeheid. Infostress. Onvoorspelbaar koopgedrag. Het zijn slechts enkele van de vele trends onder consumenten die reclamemakers parten spelen. Hoe kan reclame desondanks effectief zijn?

Het augustusnummer van Interview bevatte een modereportage. Er stond nadrukkelijk een tekst bij. 'The designer Katharine Hamnett once said the best clothes are invisible because they make you notice the person..' Vrij vertaald: niet de kleding moet opvallen, maar diegene die 'm draagt. Kleding heeft dus als functie de drager of gebruiker te promoten en heeft dus iets gemeen met reclame. En dus zegt Hamnett eigenlijk dat de beste reclame van vandaag onopvallend moet zijn, en juist op die manier de consumens het merkgevoel goed moet laten beleven. Ofwel, als je met de mens van vandaag wilt communiceren, moet je niet meer (d)rammen, het gaat niet om de aanwezigheid van reclame. Reclame moet subtiel zijn, gevoel tonen. En dat betekent nogal wat. Want 'normale' reclame schreeuwt nogal veel en is een hoop, maar meestal niet fijnzinnig.
En dat is vreemd, want denk eens aan het volgende. Iemand komt nieuw in een stad en kent daar niemand. Logischerwijs wil hij vrienden maken. Hij besluit een houten sinaasappelkratje te kopen en midden op een plein te gaan staan. Op een plein komen namelijk veel mensen en de kans, dat hij daar een aantal potenti�le vrienden tegenkomt, is dus groot. Hij stapt daarom op het kratje, zodat iedereen hem duidelijk kan zien. Als hij zijn rug recht om boven de massa uit te steken, begint hij hard te spreken. In korte, krachtige woorden maakt hij duidelijk wie hij is, en vooral wat zijn sterke karaktereigenschappen zijn. Hij heeft gevoel voor humor, is makkelijk in de omgang en hulpvaardig, benadrukt hij. Het zal weinigen verbazen dat de poging weinig oplevert. Veel mensen horen zijn woorden, enkele blijven staan, maar niemand besluit vrienden te worden met de man op de krat. Hij valt hen namelijk lastig en probeert zich op te dringen. Daar houden de voorbijgangers niet van en gevoelig zijn ze er zeker niet voor.
De man had beter met enkele mensen ongedwongen contact kunnen zoeken. Bijvoorbeeld door hen een biertje aan te bieden en met ze te gaan praten in plaats van tegen ze te spreken. Belangrijk is daarbij dat hij mensen niet verplicht het biertje van hem aan te nemen en zij dus, indien zij dit willen, hun eigen gang kunnen gaan. Indien zij het biertje aannemen vindt het contact dus plaats met hun goedvinden, ofwel hun attitude is positief. Indien hij op deze manier met enkele mensen een leuke avond heeft en vaker met hen afspreekt, is de kans veel groter dat hij vrienden met ze wordt. De mensen sluiten hem dan in het hart, zo gezegd.
Het bovenstaande voorbeeld komt misschien een beetje knullig over, maar de kern is belangrijk. Het is niet onbekend dat merken en producten zich niet meer effectief op basis van technische verschillen kunnen onderscheiden. Emotionele beleving is van veel crucialer belang. Mensen moeten een bepaald - goed - gevoel bij een product hebben. Een BMW of Mercedes moet je aanspreken. Met andere woorden, een product moet een persoonlijkheid krijgen. Of beter: (bijna) een echt persoon worden. Een persoon met een kijk op het leven, een gedragspatroon en normen en waarden. Zoals Diesel, bijvoorbeeld. Een merk is dus geen plat, ''n dimensionaal labeltje, maar een levendige persoonlijkheid.
En dat is zo interessant. Want hoe communiceer je een persoonlijkheid? En hoe krijgt deze persoonlijkheid een emotionele, positieve waardering bij mensen? Met andere woorden, hoe maakte deze persoonlijkheid vrienden?
Inderdaad, niet door zichzelf op te dringen, maar door zichzelf 'aan te bieden'. Reclame kan hem hierbij helpen. Maar het uiteindelijke doel moet hierbij zijn 'to notice the person'. Reclame moet iemand subtiel de persoonlijkheid laten opmerken, of beter: de persoonlijkheid laten ontdekken. Reclame moet mensen ongedwongen uitnodigen en pas met mensen gaan praten (dus niet alleen spreken) als zij op deze uitnodiging ingaan.
Omdat dat allemaal wat abstract klinkt, hier een praktisch voorbeeld. Coebergh wil een merk zijn met betekenis in het dagelijkse leven van de jonge vrouw. Door op de traditionele wijze reclame te maken (tv-spotjes, advertenties enzovoorts) kan het wel aanwezig zijn in dat dagelijkse leven, maar krijgt het weinig (positieve) betekenis. De jonge vrouwen worden niet echt veel blijer van de aanwezigheid van reclames. Coebergh besloot daarom Coebergh A Woman's World te cre�ren. Dit jaar biedt het merk in het kader van Coebergh A Woman's World een evenement aan in de Amsterdamse Beurs van Berlage, een speciale organizer en een radioprogramma op JFK. Het is duidelijk dat Coebergh dit doet om haar merk te promoten. Er wordt dus eigenlijk gewoon reclame gemaakt. Maar reclame waar de jonge vrouw iets nuttigs mee kan doen en waarbij ze er zelf voor kiest of ze het evenement bezoekt of de organizer koopt. En waarbij zij het merk op haar eigen, individuele manier kan beleven. Dat is belangrijk, zo weten we allemaal, door het be-an-original-and-do-your-own-thing-tijdperk.Essentieel is dat Coebergh hierbij niet al te nadrukkelijk aanwezig is, ofwel, de initiatieven moeten niet 'doodgebrand' worden. Het gaat erom dat de mensen de merkbeleving ervaren, de persoon Coebergh leren kennen, niet dat ze uiteindelijk het logo uit het hoofd kunnen tekenen. The best advertising is invisible because it makes you experience the brand...