Ideologie is uit, zeker in de politiek. De samenleving is te complex geworden om vanuit een abstract denkbeeld mensen in hun hart te raken. Wil je als politicus mensen bereiken, dan zul je in moeten zetten op concrete, relevante thema's.
Het is niet meer de politiek die de agenda bepaalt maar de burger zelf. En de burger heeft niet zozeer ideologische behoeften als wel concrete kwesties en problemen. Mensen zijn een stuk mondiger dan vroeger, iedereen heeft een mening en die wordt steeds meer publiekelijk geuit. De politiek zet de toon niet, maar moet zichzelf steeds meer verkopen aan de burgers.
De focus van partijen is daarom veel meer dan vroeger gericht op het aansnijden van praktische problemen en het verkondigen van oplossingen dan het uitdragen van een groots en abstract gedachtegoed. In een tijd waarin iedereen bewust is van de kloof tussen politiek en burger lijkt de oplossing om relevante, alledaagse thema's te definiëren om met de burger over in discussie te gaan.
Om 'feeling' met de burger te behouden vragen partijen in marktonderzoek welke onderwerpen belangrijk gevonden worden. Niet alleen werkt deze aanpak thematiserend, het zorgt er ook voor dat alle partijen op elkaar gaan lijken. Dit viel op in de debatten voor de verkiezingen in 2006 waarin alleen een afgebakende selectie aan niet te confronterende thema's op de agenda stonden: emigratie, veiligheid, hypotheekrenteaftrek en kleine ergernissen.
Het denken in thema's maakt de politiek dynamischer en breder, en het geeft actoren buiten de politiek meer mogelijkheid om te participeren. Ieder nieuwswaardig thema is een handvat om de burger aan te spreken. Door middel van een relevant thema kun je als buitenstaander of belangenvereniging een behoorlijke invloed uitoefenen. Kijk maar naar Al Gore die een mooie wisselwerking tussen politiek en maatschappij weet te creëren.
Het gaat hier over meer dan een issue op de agenda zetten. Klimaatverandering is uitgegroeid van een semi-politiek probleem tot een heus thema waar van alles onder past. Van overheidscampagnes (isoleren!) tot groene producten (CO2 neutraal!), van managementadvies (verduurzaming!) tot wereldwijde muziekevenementen (LiveEarth!).
Strak
Als het thema genoeg aanspreekt, kunnen belangenverenigingen zelfs politieke vertegenwoordiging krijgen en is de cirkel weer rond. De Partij voor de Dieren geeft hier het voorbeeld. Hoewel deze zich niet graag laat beschrijven als one-issue partij is het wel dat ene strakke (en van de grote partijen afwijkende) thema dat twee zetels in de kamer heeft opgeleverd.
Het verkiezingsjaar 2006 kan getypeerd worden als het jaar van de overwinning van het thema: de debatten werden gevoerd op zorgvuldig gekozen thema's zodat ingewikkelde en weinig aansprekende onderwerpen vermeden konden worden, partijen hadden het over 'gewone mensen onderwerpen', iedereen die het woord ideologie durfde te gebruiken werd van de buis gelachen. Kiezers konden zich 'oriënteren' door meer dan 20 verschillende stemwijzers, vaak opgezet vanuit een bepaald thema, bijvoorbeeld 'vrouwenkieswijzer', 'eigenhuisstemwijzer', 'stemonderwijs'. Niet gehinderd door enige ideologische onderbouwing laten steeds meer kiezers zich een voorkeur aanmeten dat geheel op thema's gestoeld is.
Zo was 2006 ook het jaar van de themapartijen. Naast de Partij voor de Dieren was het druk in deze categorie: Peter R. de Vries richtte een veiligheidspartij op, klokkenluider Ad Bos een partij tegen corruptie, Geert Wilders en de PVV hadden het vooral over moslims en illegalen, en er kwam zelfs een 'pedopartij' (PvNVD). Als klap op de vuurpijl was er lijst 14, een verzameling van 17 kleine partijtjes die elk een specifiek issue vertegenwoordigen, bijvoorbeeld Groen Vrij (legalisering van cannabis), de Islam Democraten en de Partij voor de Jongeren.
Thematisering speelt in op de belevingswereld van burgers die binnen de dagelijkse informatie-overload geen tijd meer heeft voor grote, abstracte ideologieën. Het schept duidelijkheid, ordent en geeft een kader. Het versimpelt de politieke discussie en dat blijkt een handig wapen in de strijd om de kiezer.
Piratenpartij
Onder mondige burgers zien we het tegenovergestelde gebeuren. De harde kern van de mondiale protestcultuur gebruikt thema's niet om ideologie in hapklare brokjes op te delen maar om de gelederen te sluiten. In het kader van samen staan we sterk verzamelen alle kleine ideologische- en belangengroeperingen zich onder algemene thema's. Dit was goed te zien tijdens de G8 portesten afgelopen juni in Rostock. Daar werden de protesten georganiseerd aan de hand van het roze- en het zwarte blok. Daar waar het roze blok (naast organisatie en ondersteuning) op een vreedzame wijze aandacht voor haar diverse issues wilde vragen, waren de mensen in het zwarte blok ook bereid om de vraag om aandacht enige kracht bij te zetten. Letterlijk werd verkondigd: "Voor diegenen die in de betogingen geen fysieke confrontatie aan willen gaan, ons thema is roze."
Hier zien we een andere functie van thematisering, namelijk het thema als bindend element. Omdat de protestcultuur een samensmelting is van individuen met elk hun eigen issues en opvattingen helpt het om te organiseren op basis van de rol die iemand wilt spelen. Niet vanuit ideologie (dat leidt toch maar tot eindeloze discussies) maar vanuit wat men van elkaar kan verwachten.
Deze vorm van thematisering kent ook overeenkomsten met de reguliere politiek. Hoewel specifieke issues niet het debat bepalen zien we ook hier een verschuiving van ideologie naar thema. De oude, ideologieën van rood en groen (socialisten en milieuactivisten) maken plaats voor de voorheen gefragmenteerde, niet ideologisch georganiseerde zwarten en rozen.
Daarnaast zijn er ook andere thema's te zien in deze cultuur. Bijvoorbeeld ludiek protest door een internationaal georganiseerd verbond van clowns. Protest onder dit thema kent veel voordelen: het is minder bedreigend, komt sympathiek over, trekt veel aandacht, lijkt grootschaliger georganiseerd dan het is en het vergroot de anonimiteit.
Een ander voorbeeld is het piratenthema. Uitgegroeid van de geuzennaam voor hackers, downloaders, bestandsuitwisselaars en intellectueel eigendom hervormers, is ook dit een organiserend thema geworden voor alle bewegingen die meer vrijheid van informatie propageren. De Zweedse file-share organisatie Pirate Bay fungeert hierbij als boegbeeld. De piratenvlag doet het goed als symbool in de media en is op geen enkele bijeenkomst of protestactie meer afwezig. In enkele Europese landen hebben de piraten zelfs politieke vertegenwoordiging in de vorm van een piratenpartij.
Otto Kokke (okokke@fhv.bbdo.nl), Research Director FHV BBDO.
