Overvloed biedt nieuwe kansen

Door de toenemende welvaart zijn we in een wereld vol overvloed terecht gekomen. En dat leidt al gauw tot keuzestress. Merken kunnen de consument helpen dit tegen te gaan.

De welvaart gaf ons de luxe van keuze. Heerlijk langs al die rekken en schappen lopen om dan een keuze te maken. Alleen bestaat de veelheid aan keuzen niet alleen bij het winkelen, maar ook bij het kiezen van een ijsje, een vakantie of bij het afsluiten van een hypotheek. De luxewereld vol keuzen begint een last te worden. We worden er eerlijk gezegd soms gek van; we hebben helemaal geen tijd en zin meer in een wereld vol overvloed.
Merken zijn mede-aanstichters van deze overvloed aangezien zij de consument proberen te verleiden met steeds meer aanbod. Echter merken kunnen ook een andere rol spelen in het leven van de consument door hem haar te helpen de keuze stress te reduceren. Hieronder worden vier rollen belicht die nieuwe businesskansen bieden voor merken.

Kans 1: Merk als rustbrenger
Weet je wat de oorspronkelijke rol van merken is? Het keuzeproces eenvoudiger maken. Om overzicht te houden op al het vee brandden cowboys vroeger hun koeien met een eigen merkteken, zodat kopers snel het merk van hun voorkeur konden aanwijzen. Dat principe geldt tegenwoordig nog steeds; merkvoorkeur helpt de consument in zijn keuzeproces. Echter door het overvloedige aanbod is de herkenbaarheid en overzicht vervaagd.
Merken kunnen wel weer zorgen dat ze beter herkend worden door sterk de nadruk te leggen op hun eigenheden. Zo selecteert de consument eerst op vorm (denk aan de Eiffeltoren, de gele M van McDonalds en het flesje van Coca Cola), dan op kleur (Coca Cola-rood, Nivea-blauw, ING-oranje) en dan past tekst (Virgin Atlantic, Virgin Books, Virgin Money).
Merken kunnen ook helpen door gewoon minder aan te bieden, zoals Aldi. Aldi is niet alleen groot geworden door z'n lage prijzen maar ook doordat het consumenten weinig keuzemogelijkheden biedt. In Japan heeft de winkelketen Ranking Ranqueen het assortiment beperkt door per segment alleen de best verkopende producten aan te bieden, dus de beste tandpasta's, jams en deo's. Ook als dienstverlener kun je rust brengen door het bedieningsproces te versimpelen, zoals Freo doet door drie heldere stappen te aan bieden aan wie een nieuwe lening wil afsluiten.

Kans 2: Merk als gids
In een wereld vol overvloed is het heerlijk om een gids te hebben die je helpt de juiste keuze te maken. Een van de eerste gidsen in Nederland was de ANWB (opgericht in 1883). Een moderne variant is TomTom. Op de digitale snelweg treffen we zeer veel TomTom-achtigen aan die ons wegwijs helpen, zoals Google, Independer en Kieskeurig. Ook merken met een assortiment van miljoenen producten zoals Amazon en Bol kunnen alleen overleven door de consument slim te gidsen door hun aanbod met hun zoekmachines, 'best verkocht'-lijstjes en 'liefhebbers bestelden ook .'-service.
Een andere invalshoek van gidsen is de consument een oplossing bieden, zoals Albert Heijns receptenservice. Zo biedt AH de consument een maaltijdoplossing in plaats van alleen een winkel vol losse artikelen. Merken kunnen nog een stap verder gaan door de gidsrol te vervangen door een coachrol. Je traint de consument dan om tot betere keuzes te komen. Zoals de Alex Academy doet, die amateurbeleggers trainingen geeft om straks zelf beter te kunnen beleggen.

Kans 3: Merk als persoonlijk assistent
Consumenten zijn ook op zoek naar merken die zich gedragen als een persoonlijke assistent die weet wat er te koop is en vanuit jouw vraag op zoek gaan naar de beste keuze. We onderscheiden een drietal verschillende assistentes: de merk-, domein- en proactieve assistente.
De merkassistente helpt jou om een keuze te maken uit het eigen assortiment van een winkel, zoals bij Prenatal waar je een afspraak maakt met een medewerkster die geheel tot jouw beschikking staat. Tegenwoordig zijn deze assistentes met name op internet te vinden, zoals Anna bij Ikea en Lotte bij www.opwaarderen.nl.
Een stap verder zijn de assistenten die zich niet richten op hun eigen productaanbod maar op een bepaald behoeftegebied, zoals wonen, reizen, gezondheid en vermogen. Deze domeinassistentes weten wat er te koop is in het domein en vanuit deze kennis word je geholpen de beste keuze te maken. Zoals www.reizen.ilse.nl, die op reisgebied al het aanbod van diverse reisaanbieders samenbrengt en je daarbij helpt de juiste keuze te maken.
De proactieve-assistent gaat nog een stap verder omdat zij op voorhand jouw behoeften kent om van daaruit proactief met oplossingen te komen. Zoals Alex Assist, die op basis van jouw risicoprofiel en beleggingsdoel zelf komt met nieuwe voorstellen rondom beleggingen. Of Pampers, die precies weet hoe oud jouw baby is en vanuit die kennis je op het juiste moment steeds helpt met adviezen rondom ouderschap en de ontwikkeling van je kindje.

Kans 4: Merk als advocaat
In de meest ideale situatie vertrouwt de consument het merk volledig en laat het de keuzes geheel over aan het merk. Het merk vervult de rol van belangenbehartiger van de consument; het vervult de advocaatrol. In de VS zijn met name financiële bedrijven actief als belangenbehartiger voor de klant. Morgan Stanley formuleert dit principe als volgt: 'We will put you and your interest first, we only succeed by helping you succeed.' In Nederland zie je deze ontwikkeling nog maar beperkt. Robeco Direct heeft met haar Younique-bedieningsconcept een stap in deze richting gezet.