De consument is wakker geworden en eist een gelijkwaardige positie op ten opzichte van het merk. Deze nieuwe situatie klinkt misschien in eerste instantie bedreigend, maar biedt juist nieuwe kansen voor jouw merk.
Voorheen was de klant vooral een 'slapende' consument. Hij stelde geen kritische vragen aan 'mijnheer de fabrikant'; de fabrikant kon zich gemakkelijk verschuilen achter een leuk merk. Door de stijging van de inkomenskracht, het overvloedige aanbod en de stijgende transparantie van de wereld door media en internet accepteert de consument niet meer alles wat het merk zegt.
De consument van vandaag is goed opgeleid, kritisch en soms een tikje eigenwijs. De consument is volwassen geworden en eist vanuit zijn zelfvertrouwen een gelijkwaardige positie op ten opzichte van het merk.
Het spreekt voor zich dat als de positie van de consument verandert ook het ondernemingsbeleid en marketingbeleid moet worden aangepast. Dit uit zich niet alleen in verantwoord ondernemen, waarbij aandacht is voor de drie p's: profit, people en planet (na veel leergeld met de Brent Spar affaire is Shell nu zelfs trendsetter met zijn duurzame strategie). De gevolgen zijn ook te vertalen naar de ons bekende vier p's, oftewel het marketingbeleid.
Het marketingbeleid dient afgestemd te worden op een consument die graag als volwassene behandeld wil worden. Het merk moet zijn rol vervangen van een vader naar een vriendrol. Een mooi recent voorbeeld biedt ABN Amro. Dit bedrijf verruilde zijn vaderpositionering ('Dé Bank') voor een vriendpositionering. De houding is veranderd van betweterig naar begrijpend: ABN Amro wil jou helpen met het waarmaken van jouw ambities.
Van een vriend verwacht je dus dat hij jou begrijpt. Maar ook dat hij naar je luistert en je serieus neemt, niet schreeuwt maar praat en er is als je hem nodig hebt. Bovenal is een vriend oprecht en betrouwbaar. Om dit vriendconcept concreet te maken hebben wij het vertaald naar vier innovatiekansen verdeeld per marketinginstrument. Laat je inspireren door de voorbeelden uit allerlei branches en bekijk of je het kunt vertalen naar jouw merk.
Productkans: luisteren en meebeslissen
Wil je komen tot productinnovaties? Ga als marketeer dan zelf aan de slag vanuit de behoeften van de consument. Wil je komen tot optimalisaties? Wees dan een echte vriend en luister goed naar elkaar. Zo heeft Barbie een Board of Directors van meisjes die meedenken over de producten. Of ga nog een stap verder en laat de consument zelfs meebeslissen. Zo kon men de kleur kiezen van de nieuwe M&M's en kan men nu de naam van de nieuwe smaak Doritos bepalen.
Ook Heinz luistert goed naar zijn consument. Het idee van Mum's Own babyvoeding is door marketing ontwikkeld, maar het waren de recepturen van moeders die uiteindelijk de smaken bepaalden. Moeders konden namelijk via een wedstrijd hun recepten insturen. De naam van de moeder die het recept heeft bedacht, staat nu ook trots op het etiket vermeld.
Communicatiekans: meer fluisteren
Zoals Alfred Levi onlangs in een column schreef: 'Share of voice geeft eigenlijk aan hoe veel jij harder schreeuwt dan de concurrent.' De consument van vandaag is doof geworden van al dat geschreeuw. Vrienden onderling schreeuwen ook niet naar elkaar, maar luisteren, praten en fluisteren.
Zoals Center Parcs, dat regelmatig onderzoek verricht naar de mate van ontspannenheid in Nederland, Duitsland en België. De Relax Index geeft het resultaat weer. Behalve dat het een goede manier is om te luisteren naar de consument, bieden de resultaten vaak voor de media voldoende nieuwswaarde om er aandacht aan te besteden. Via deze free publicity fluistert Center Parcs op een geloofwaardige manier zijn boodschap naar de consument. Fluisteren krijgt nog meer waarde als je het doet op een moment dat je relevant bent. Zoals Georgio Armani die deze Mercedes heeft aangekleed.
Plaatskans: er zijn als je nodig bent
Het is achterhaald om te denken dat de klant altijd maar naar jou toe komt. Door de overvloed in keuze is de consument verwend geraakt. Wil je jouw omzet vasthouden dan zul je de klant op verschillende plaatsen dienen op te zoeken. Vrienden schreeuwen niet dat ze er zijn, maar zíjn er voor jou op verrassende momenten of als het echt nodig is. Coca-Cola deelde na een optreden van DJ Tiësto blikjes uit aan de dorstige feestgangers met een afbeelding van hun held. Hi biedt de mogelijkheid om gratis je mobiel op te laden op een plek waar nergens een stopcontact te vinden is. Zo'n verrassend gebaar werkt natuurlijk velen malen beter dan een passief mega-sponsorbord.
Prijskans: wees fair en transparant
Het is heel vervelend als klanten denken dat ze jarenlang te veel hebben betaald voor jouw merk. Misschien is het op korte termijn wel goed geweest voor een mooie winstmarge, maar op langere termijn is het funest voor de merkbetrouwbaarheid. Van een vriend verwacht je toch minimaal openheid en eerlijkheid?
Een goed voorbeeld hiervan is HEMA, waar je altijd het gevoel hebt dat ze fair zijn in hun prijs-kwaliteitverhouding. Ook Aldi en IKEA zijn transparant over hoe zij tot zulke lage prijzen komen.
Om succesvol in te spelen op bovenstaande kansen dient het merk bovenal te voldoen aan de basiseigenschap van vriendschap: vertrouwen bieden. Vertrouwen verkrijg je simpelweg door te doen wat je als merk belooft aan de wakkere consument. Want een vriend die geen vertrouwen wekt is slechts een vage kennis.
Peter Heshof en Mirjam Slothouber zijn marketeers en oprichters van BLOOM, buro voor marketinginnovatie. BLOOM helpt merken en hun merkbouwers te komen tot consumentgedreven marketinginnovaties. Get inspired via www.tobloom.nl of connect@tobloom.nl.
