Toekomstige trends voor toekomstige merken

In de herfst van 1998 bracht het tijdschrift 'Creative Review' een artikel onder de aandacht over de val van de creatieve goeroe en de opkomst van de strategische planner als de ster binnen het reclamebureau. Het was een interessante tegenstelling: terwijl de dotcom-cowboys op hun instinct en hun stuwkracht vertrouwden om de nieuwe economische revolutie te ontginnen, baseerden de communicatiebureaus hun strategie in toenemende mate op onderzoek.

Aaker bevestigt in 'Brand leadership' de sleutelwaarde van onderzoek voor merken. Natuurlijk is dit geen spectaculair nieuws. In 1966 al had Ogilvy in 'Confessions of an advertising man' duidelijk de waarde bevestigd van het consumenteninzicht binnen in zijn creatieve proces. Zelfs Seguela toonde al aan dat inbreng van onderzoek de belangrijkste sleutel was in zijn Star Strategy proces.

Waarom zou trendonderzoek van belang zijn voor wie een merk wil bouwen? Allereerst is de culturele rol van merken belangrijk, iets wat een tamelijk recent fenomeen is. De voormalige strategische planning van BMP DDB John Grant omschreef in 'The new marketing manifesto' een merk als 'een idee waar mensen naar leven'. De rol van merken in deze samenleving is de laatste eeuw veranderd, met op het eind de verrassende conclusie dat merken nu vervangers zijn voor wat vroeger traditie was. Dit vraagt veel meer dan een momentopname van huidig consumenteninzicht: inzicht in toekomstig cultureel onderzoek is steun voor onderzoek naar merken van de 21ste eeuw. In hun in 2000 verschenen 'Market research matters' betogen Duboff en Spaeth, dat op onderzoek gebaseerde acties die vooruitlopen op de behoeften van consumenten van belang zijn voor de concurrentiepositie van bedrijven. En Herb Rubenstein signaleert in 'Strategic planning tools for futurists' (Futures Research Quarterly, herfst 2000) dat zowel de periode om een product op de markt te brengen als de eigenlijke levensduur van een product steeds korter worden. Het werk van strategische planners en futuristen gaat mede hierdoor steeds meer op elkaar lijken. Zo moeten beiden een tijdshorizon bestrijken, die loopt van het volgende kwartaal tot over een jaar of vijf.

Al met al kan worden geconcludeerd dat trendonderzoek momenteel terrein wint binnen de strategische planning en wordt ingezet om innovaties tot stand te brengen en merken te ontwikkelen. Trendonderzoek biedt op dit terrein verschillende instrumenten, van direct toepasbare instrumenten zoals 'brand mapping' tot meer gecompliceerde, vaak moeilijk te implementeren maar wel erg krachtige, instrumenten om tot een lange termijnvisie te komen. Bij Philips Design wordt een benadering toegepast die het best als volgt kan worden gedefinieerd: een unieke creatieve synthese van sociale, commerciële en technische methoden en technieken.

De toekomstverwachting op lange termijn en het resultaat van huidig trendonderzoek lopen parallel met het kritisch bekijken van wereldse en regionale culturen. Het culturele onderzoek waarborgt dat 'zwakke signalen' in huidige ontwerpen en aan merken gebonden culturele gebieden worden opgespoord en op waarde geschat. Sociologen, antropologen en onderzoekers van Philips Design voorspellen welke sociaal-culturele waarden het meest duurzaam zijn, die zullen worden vertaald in concurrerende merkwaarden. Culturele trendonderzoekers dragen bij met strategieën op het gebied van communicatie, ontwerp en smaak om er zeker van te zijn dat de sociaal relevante merkwaarden cultureel aantrekkelijk tot uitdrukking komen. Deze combinatie van verschillende disciplines maakt het mogelijk om het beste inzicht te krijgen in de toekomstige behoeften van de samenleving en om richting te geven aan merkdesign.

Het eigenlijke design is een uitdaging: het komt stand door projectteams, die multidisciplinair zijn, multicultureel en soms virtueel, door de geografische spreiding van de studio's. Enkele ervaringen uit de praktijk:

- De inhoud van het onderzoek moet 'verteerbaar' gemaakt worden en creatieve teams aanspreken. Visualisering van abstracte inhoud is het sleutelwoord;

- Duidelijkheid in de rolverdeling en respect voor wederzijdse bekwaamheid is zeer belangrijk, terwijl het leren van elkaar het onderzoeksteam en het creatieve team dichter tot elkaar brengt.

- Een goed gevoel voor humor is een cruciaal voordeel om fricties glad te strijken en het teamwerk te bevorderen.

Dankzij rigoureus designmanagement en een formele verbondenheid is het designproces vastgeklonken aan de ontwikkeling van nieuwe producten van de klanten van Philips Design. Dankzij visionaire trendvoorspellingen reflecteren merkwaarden de latente en opkomende waarden van de maatschappij. Door de regionale culturele manifestaties te scannen en te analyseren, kunnen merkproposities worden ontwikkeld die consumenten overal ter wereld aanspreken. De effectiviteit van deze benadering blijkt uit verschillende praktijkgevallen, met inbegrip van de samenwerking tussen Philips en Levi's in de ontwikkeling van ICD+, een draagbaar elektronisch kledingstuk met vermaak- en communicatiefuncties. De merkpropositie van ICD is gebaseerd op convergerende sociaal-culturele trends, commerci�le trends en technologische trends. Het richtte zich op het opfrissen van het Levi's merk door zich te richten op de van oudsher belangrijke doelgroep van jonge werknemers, maar nu aangepast aan het digitale tijdperk. Hiervoor was samenwerking nodig tussen onderzoekers, technologen en de ontwerpers buiten Philips Design, waaronder medewerkers van Philips Research, modeontwerper Massimo Osti en het Londense PR bureau Exposure.

In een maatschappij waar tijd schaars is, is het van cruciaal belang om het merk op dezelfde lijn te krijgen met de toekomstdromen en waarden van de mens. Wie zich richt op de toekomst, zal steeds vaker het gedachtegoed en de gereedschappen van de strategische planners moeten gebruiken om zekerder te zijn dat hun voorspellingen uitkomen. Het uiteindelijke resultaat zal een volledige synergie zijn van vaardigheden en talenten, waar de creatieve teams zullen vertrouwen op goed toegankelijke en door alle leden van het team gedeelde voorspellingen, die als startpunt dienen om hun unieke talent in banen te leiden. De bekende managementgoeroe Gary Hamel heeft in zijn 'Leading the Revolution' de vraag gesteld hoe een bedrijf zo kan worden ingericht dat de kans het grootst is dat er strategie�n ontstaan die welvaart cre�ren. Het antwoord moge duidelijk zijn: door plaats in te ruimen voor trendonderzoek dat door multiculturele creatieve talenten wordt toegepast om aansprekende merken te ontwikkelen.