MVO-marketing: 5 trends voor 2010

Duurzaamheid wordt voorwaarde voor overleven.

Lange tijd was de consument de belangrijkste driver achter de vraag naar duurzaam geproduceerde goederen en diensten. Afgelopen jaren heeft er echter een belangrijke omslag plaats gevonden. Overheden stimuleren MVO met regulering, subsidies en inkoopbeleid. Pensioenfondsen willen in toenemende mate investeren in duurzame ondernemingen. Tegelijkertijd neemt de transparantie en informatiesnelheid in de maatschappij enorm toe, en daarmee de speelruimte voor bedrijven om te marchanderen met onethisch gedrag af. Duurzaamheid wordt maatschappijbreed afgedwongen. Door dit alles wordt het integreren van duurzame principes in het business model een voorwaarde voor lange termijn succes. Duurzaamheid en de marketing/communicatie hieromtrent kun je er niet meer 'even bij doen'.

Strijd tussen keurmerken.

Doordat grote ondernemingen massaal aan de slag zijn gegaan met MVO doet zich een unieke situatie voor: supply is in veel sectoren de bottleneck aan het worden. Er ontstaat toenemende concurrentie tussen keurmerken en keuze van keurmerk wordt voor de bedrijven van hoge strategische importantie. Bedrijven die kiezen voor een keurmerk dat de snelste uitbreiding van de supply chain combineert met de beste marktcommunicatie en de laagste systeemkosten zal winnen. Keurmerken gaan elkaar voor en achter de schermen harder aanvallen.

'Green fatigue'.

Aangezien in veel sectoren een groot deel van de bedrijven met MVO bezig is, neemt het onderscheidende karakter in rap tempo af. De consument wordt dusdanig bestookt met (hopeloos monotone) duurzaamheidsboodschappen dat hij leidt aan 'green fatigue'. Tegelijkertijd zien we enorme veranderingen in de relatie tussen consument en merk in het algemeen.

De consument zal in toenemende mate betrokken zijn bij het productieproces. Flexibiliteit, aanpassingsvermogen en excellentie in het luisteren naar de consument worden kritische succesfactoren. Hier liggen ook bijzondere kansen op het gebied van MVO, omdat zich mogelijkheden gaan voordoen om kosten te besparen en tegelijkertijd verspilling tegen te gaan. Merken moeten dus niet communiceren naar de (niet bestaande) 'ethische consument', maar duurzaamheid gaan integreren in de totaalpropositie van het merk. En die moet maximaal relevant zijn voor de doelgroep, want aandacht wordt een schaarstegoed.

Waarderen van duurzaamheid.

Door de (relatieve) schaarste aan fysieke materialen en de mogelijkheden van internet wordt waarde in toenemende mate gecreëerd rond en toegekend aan immateriële zaken. Bezit wordt minder belangrijk, terwijl toegang tot nuttige producten, diensten en relaties juist belangrijker wordt.

Waarde wordt in toenemende mate gecreëerd in sociale netwerken (niet noodzakelijkerwijs alleen online). Deze netwerken ontwikkelen hun eigen waardesystemen, hetgeen mede zal leiden tot verlies van autoriteit bij meer traditionele instituties, zoals de overheid, de wetenschap en het medische systeem. Zie bijvoorbeeld het groeiende verzet tegen vaccinatiecampagnes en de controverse rond Climategate. Geld wordt hierdoor ook minder belangrijk, omdat transacties steeds vaker een impliciet karakter krijgen. Duurzaamheid wordt juist een belangrijkere waarde. In 2010 zal men naarstig proberen om deze meetbaar te maken, maar of dat lukt valt te betwijfelen. Duurzaamheid zal een steeds subjectiever begrip gaan worden dat binnen verschillende sociale netwerken (lees: doelgroepen!) verschillend geïnterpreteerd wordt.

Consument gaat uitgaven herevalueren.

De economische problemen zijn wel uitgesteld, maar niet afgesteld. De kans is groot dat er in 2010 een tweede economische terugval plaats vindt. Los daarvan zal de werkloosheid hoe dan ook toenemen. Toch betekent dit niet dat duurzaamheid van de agenda verdwijnt: overheid en bedrijfsleven zijn voor de lange termijn gecommitteerd, mede door de fysieke grenzen van economische groei en de explosieve vraag naar grondstoffen vanuit opkomende markten. Er zullen naast bijvoorbeeld het carbon credit-systeem en het Fair Trade systeem nog meer mechanismen ontwikkeld worden om schaarste en duurzaamheid te verdisconteren in grondstofprijzen.

De koopkracht van de consument neemt door dit alles af en dat uit zich in behoefte aan producten met meer functionaliteit, die langer mee gaan en als het even kan ook nog minder kosten. Toch zullen stijgende grondstoffenprijzen op de lange termijn duurzaam geproduceerde goederen een concurrentievoordeel geven. En nu is een unieke periode, want consumenten stellen door de crisis hun keuzes veel meer ter discussie. Merkloyaliteit staat onder druk, hetgeen voor de uitdagers een uitgelezen kans is om in de preferred set te komen.

Bron post: Molblog