Voor het veertiende achtereenvolgende jaar komt het marketingvakblad MarketingTribune met een overzicht van jongereniconen van het jaar. Wat zijn de jongerentrends, waarmee merkenmakers en creatieven hun visie kunnen aanscherpen? MarketingTribune-redacteur Peter van Woensel Kooij licht toe.
Dit zijn de 12 nieuwe jongereniconen:
1. UIT DE EERSTE DIP
2. DE GRENZELOZE GENERATIE BENOEMD
3. iPod KWADRAAT: VERGEEF ONS ONZE SCHULDEN
4. SEX & DRUGS: ROOKSALONS EN RITALIN IN OPKOMST
5. ONTSTAAN URBAN STOEPJONGEREN
6. TWEEDE WERELDOORLOG IS EINDELIJK VOORBIJ
7. MOEILIJK AAN DE BAK
8. NIEUW: TRENDDEMPING
9. DE ZINNEN VERZETTEN: OPKOMST NIEUWE FEESTDAGEN
10. MEDIAGEBRUIK: ONLINE NIEUWS EN PERSONALISEREN 2.0
11. SCEPSIS LEIDT TOT KABINET PVV-VVD
12. NIEUW: OUDERE JONGERENICOON 2010 – ‘WIJ ZIJN GEEN WATJES’
1. UIT DE EERSTE DIP
2010 is het einde van de wintertijd. Hèhè, eindelijk zijn we uit de dip, de eerste voor de meeste jongeren, die jarenlang alleen maar meevallers kenden. Voor jongeren in Nederland is de dip toch nog niet helemaal voorbij, gezien gegroeide staatsschuld en arbeidsmarkt. De recessie zorgde al voor minder aandacht voor het milieu onder de jeugd (bron: onderzoek Motivaction 11/’09), vergrote oriëntatie op ‘smart budget’ (‘less=more’, de hoofdtrend van 2009) en voor langer studeren. De après-recessie kleur is lichtblauw.
2. DE GRENZELOZE GENERATIE BENOEMD
Motivaction spreekt van de 'grenzeloze generatie' van jongeren tussen de 15 en 23 jaar, die intens leeft, gefascineerd is door uiterlijk, kicks, status en netwerken. ‘Hun opvoeders hebben het forever young-ideaal omarmd, en opvoeden met gezag is taboe verklaard. Het belang van zelfbeheersing en het nemen van verantwoordelijkheid wordt gebrekkig overgedragen, met als gevolg een groeiende jeugdproblematiek.’ Het onderzoek signaleert een opkomende tweedeling binnen de jongste generatie van zelfredzamen en hulpbehoevenden.
3. iPod KWADRAAT: VERGEEF ONS ONZE SCHULDEN
Hadden we het in Jongereniconen 2009 nog over generatie iPod [Insecure, Pressured, Over-taxed and Debt-ridden] is die in Nederland nu ‘iPod kwadraat’ te noemen met 80 miljard extra staatsschuld. Wie slim is koopt nu aandelen in het zwarte goud via Total of bijvoorbeeld Royal Dutch Shell, want ‘de olieprijs stijgt steeds verder’ (Adjiedj Bakas’ trends 2010). Als reactie op de molensteen die om de nek hangt, wint de dandy-look aan populariteit: ‘ik ben niet rijk maar pronk toch.’
4. SEX & DRUGS: ROOKSALONS EN RITALIN IN OPKOMST
De eenvoudige toegang tot internetporno blijft een ‘normale’ sexuele relatie -zonder vanzelfsprekende extremiteiten- voor de jeugd bemoeilijken melden verschillende onderzoeken. De werkgroep Convenant Overgewicht meldt dat nu 14,5 procent van de jongens en 17,5 procent van de meisjes te dik is. Denemarken wordt EU-voorzitter, waardoor er een strenger alcoholbeleid in de lucht hangt. Terecht, want uit het recente rapport van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu blijkt alcohol schadelijker dan de meeste drugs. Nieuwe Amsterdamse hotspots als Club Up, Club 8 en Bo Cinq bieden nu elk interne rooksalons. Ritalin vervangt speed en coke.
5. ONTSTAAN URBAN STOEPJONGEREN
Het succesvol gerestylde Vrij Nederland signaleert een nieuwe trend bij hogeropgeleiden in de stad: de opkomst van ‘stoepkinderen’ (VN, 14/11/’09). Steeds meer ouders blijven de stad trouw, hun kinderen spelen vaker dan vroeger onder toezicht op de stoep. Het toenemende spelen in steden stelt nieuwe eisen aan de inrichting van de openbare ruimte, die vaak nog zeer onveilig is voor kinderen. Ook ontdekte VN dat kinderen op steeds latere leeftijd alleen op straat mogen.
6. TWEEDE WERELDOORLOG IS EINDELIJK VOORBIJ
Duitsland en dan met name Berlijn is volgens magazine Onze Taal dé hippe bestemming onder middelbare scholieren. Duitsland as such kan onderhand wel als jongerenicoon worden gekwalificeerd. Groot voordeel: iedereen spreekt er tegenwoordig uitstekend Engels, ze zijn relaxed, veel zuiniger op aarde en waarde dan wij maar ook weer niet zulke PETA-freaks als de Britten en totaal niet nationalistisch. De Duitse jeugd valt tegenwoordig onder precies dezelfde MTV-lifestyle noemer als alle andere Europese jongeren en dat maakt het contact en identificatie supersimpel. Voor de jeugd van tegenwoordig hier en daar is WOII eindelijk voorbij.
7. MOEILIJK AAN DE BAK
De arbeidsmarkt blijft tot naar schatting 2014 slecht voor ongeschoolden en voor een deel van de academici die voor een technische-, economie- of rechtenstudie kiezen. Voor hen is de vergrijzing een geluk bij een ongeluk.
meldt ROA, het research centrum van de Universiteit van Maastricht Studenten die kiezen voor de zorg of onderwijs hoeven zich weinig zorgen te maken over een baan. 91 procent van de jongeren positief is over zijn/haar eigen toekomst, zo blijkt uit Jongeren 2009 van bureau Qrius, dat jongeren van 15-29 jaar ook gevraagd heeft naar hun financiële verwachtingen voor het jaar 2010.
8. NIEUW: TRENDDEMPING
Door recessie ontstond dit jaar de retro- en recyclingtrend, die komend jaar wordt verfijnd en leidt tot nu ‘trenddemping’: nieuwe trends en rages worden minder gauw opgepikt. Rustig aan. Nike brengt oudgemaakte retro sneakers uit. Het urban profiel van meisjes met Uggs, legging, spijkerrokje, jas met bont-hoodie en Vespa is still going strong. Scooters en bakfietsen blijven maar worden in 2010 wel steeds vaker electrisch. Verder hip: dierenprints. Geprolongeerd dankzij trendddemping blijven klassieke Allstar-gympen, alle vintage-kleding met Adidasstrepen en de hooded sweater voor de jongens. Op schoolpleinen danst een nieuwe generatie de Moonwalk.
9. DE ZINNEN VERZETTEN: OPKOMST NIEUWE FEESTDAGEN
In Parijs hangt een poster voor ‘Arthurs day’, gesymboliseerd door een landkaart uit handjes met Guinness bier. Alweer een nieuwe feestdag die gevierd gaat worden, geïnspireerd op oude Katholieke gebruiken. Dergelijke feestdagen raken steeds meer in zwang. Denk ook aan met sinte Maarten, Halloween, het Ierse saint Patricks day evenals het fenomeen Sylvesterparty. Een verklaring voor de opkomst van deze feestdagen is dat we onze zinnen willen verzetten, afleiding zoeken en toch speels willen geloven, maar dan niet in de kerk want daar zijn de geloofsregels te streng en te saai.
10. MEDIAGEBRUIK: ONLINE NIEUWS EN PERSONALISEREN 2.0
Het medium krant in zijn huidige vorm voldoet niet aan de dynamische nieuwsbehoefte van jongeren. Dat wordt bevestigd door het Jongeren 2009, dat aantoont dat www.nu.nl door de aanstormende generatie inmiddels meer wordt gelezen dan papieren dagbladen. Andere manieren om muziek te beleven zijn games, zoals Guitar hero en DJ hero. De eerste Wii-sports blessures worden gemeld (de ‘Wii-arm’, red.). Social Networks ontwikkelen zich intussen steeds meer van grote silo’s met data naar open functionele platformen. Dennis Hoogervorst, de grote man achter weblog YoungMarketing.nl, verwacht in 2010 qua media het meest van ‘augmented reality’, van social media en van ‘personaliseren op alle vlakken’.
11. SCEPSIS LEIDT TOT KABINET PVV-VVD
In 2010 treedt Obama moeheid op: ook de verlosser van 2009 krijgt de problemen van zijn voorgangers en de aanstaande CCC (credit card crash, red.) in de Verenigde Staten niet zomaar weggetoverd. Komend jaar wordt voor jongeren tevens een jaar van voortgaande scepsis en desillussie richting de politiek. Een scherpe keuze biedt tenminste duidelijkheid, dus kiezen jongeren in 2010 liever SP of PVV dan het stabiele midden. Deze houding vaagt in 2010 de PvdA weg op gemeenteniveau en leidt in 2011 tot het eerste kabinet PVV-VVD, misschien nog aangevuld met de Christen Unie.
12. NIEUW: OUDERE JONGERENICOON 2010 – ‘WIJ ZIJN GEEN WATJES’
‘Ben je geboren voor 1978? Dan moet je verder lezen. Na 1978 geboren: ophoepelen, dit begrijp je niet. Hoe is het in vredesnaam mogelijk dat wij als geborenen in de 50-er/60-er/70-er jaren, nog leven? (...) Onze generatie heeft veel mensen voortgebracht die problemen kunnen oplossen, innovatief bezig zijn en daarbij risico's durven nemen en instaan voor de gevolgen. Hoor jij ook daar bij? Gefeliciteerd, wij zijn helden! Geboren na 1978? Stronteigenwijs… en maar doorlezen, hè? Maar nu weet jij, zacht wattenkind, ook eens wat helden zijn!’ (bron: pamflet in Wrakkkenmuseum, Terschelling 2009)
Deze week staat in Marketing Tribune een uitgebreide versie van dit artikel, dat gebaseerd is op Fingerspitzengefűhl en 154 onderzoeken.
