In 2010 stijgt de oplage van de betaalde dagbladen voor het eerst in 12 jaar. De gratis dagbladen verdwijnen daarentegen van de markt. Dit verwacht Wouter van der Meulen, directeur van De Persgroep Advertising, het advertentiebedrijf van de grootste dagbladuitgever van Nederland. “Er komt steeds meer waardering voor producten die met liefde en passie zijn gemaakt. Zoals onze bladen.”
Voor de betaalde dagbladen wordt 2010 een goed jaar, zeker wat de lezersmarkt betreft. Sinds 1997 daalt de oplage van de betaalde dagbladen jaar in, jaar uit. Daar komt het volgend jaar verandering in, verwacht Wouter van der Meulen, directeur van De Persgroep Advertising, het advertentiebedrijf van de Persgroep. Juist voor de bladen van het voormalige PCM – de Volkskrant, Trouw, Het Parool, Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad – zullen lezers hernieuwde interesse tonen, verwacht Van der Meulen. “2010 wordt het jaar van de wederopstanding van de lezer.”
“De daling van de oplagen van de dagbladoplagen is eerder structureel dan conjunctureel, eerder veroorzaakt door langetermijntrends als ontlezing en de toenemende concurrentie van internet en andere media dan door de depressie van de laatste maanden”, aldus Van der Meulen. Maar die trend zal het komende jaar worden gekeerd. “Onze bladen zullen tenminste meer betalende lezers aan zich weten te binden. Niet omdat de recessie overtrekt. Integendeel, ik denk juist dat die zich verdiept. Het ergste moet nog komen. Veel meer mensen zullen hun baan gaan verliezen dan tot dusver. Nu hebben veel groepen nog een buffer, straks veel minder, waardoor de bestedingen zullen afnemen. De mobiliteit zal teruglopen, de huizenmarkt zal vrijwel tot stilstand komen.”
Likkebaardend
Waarom hij dan toch zulke hoge verwachtingen heeft van de lezersmarkt in 2010? “Omdat mensen steeds meer waardering krijgen voor hoogwaardige producten, die met liefde en passie zijn gemaakt. Dat zijn onze dagbladen zeker. In Nederland hebben we misschien niet in de gaten hoe goed onze dagbladen zijn en hoeveel kansen er op de lezersmarkt liggen – wij hebben nogal eens de neiging om elkaar in de put te praten –, maar De Persgroep kijkt ‘likkebaardend’ naar de Nederlandse dagbladmarkt en heeft PCM overgenomen in de overtuiging dat de dagbladen van het concern volop potentieel hebben.”
Niet dat de lezers vanzelf in groten getale de weg naar de dagbladen zullen terugvinden. “In Nederland worden kranten van oudsher verkocht via het abonnementenkanaal. Maar we moeten mensen nu met passie en energie verleiden om kranten te kopen, en daartoe leent het kanaal van de losse verkoop zich het beste. De komende maanden zullen we veel initiatieven zien om de losse verkoop te stimuleren. Misschien is de actie van het AD daarvan wel een voorproefje, waarbij mensen zegeltjes van Mega Mindy konden sparen en een Mega Mindy-horloge winnen. Ik sta te ver van die materie af om te beoordelen of het een groot succes was maar groots aangepakt was het. In 2010 zullen wij denk ik in de markt meer van zulk soort actie zien, zeker rondom grote evenementen, denk aan de Tour de France en de Giro d’Italia (die dit jaar in Nederland starten), het WK voetbal en Sail Amsterdam.”
Onaandoenlijk
De toenemende waardering van lezers voor de bladen van De Persgroep zal zich in 2010 nog niet vertalen in stijgende advertentie-inkomsten. De recessie eist zijn tol. “De mediabestedingen zullen over de hele linie verder dalen. Adverteerders zullen hun reclame-euro’s zo efficiënt mogelijk willen inzetten. De dagbladen zijn dan kwetsbaar, aangezien men in tijden van crisis nogal eens terugvalt op het primaire veilige medium, televisie. Zoals de gevleugelde uitdrukking wil: er is nog nooit een marketingmanager ontslagen omdat hij zijn baas voorstelde op televisie te adverteren. Zoals wel blijkt uit de succesvolle campagne van de Nederlandse Energie Maatschappij, kunnen advertenties in dagbladen en televisies elkaar goed versterken, dus we hoeven ons niet direct zorgen te maken dat de advertentiemarkt helemaal opdroogt. Maar bladen die voor hun inkomsten volledig afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten, zullen het zeer moeilijk krijgen. Ik verwacht bijvoorbeeld dat gratis dagbladen zoals Metro en Spits in 2010 zullen verdwijnen.”
Niet alleen de bladen die op kosten van de adverteerders worden rondgestuurd en uitgedeeld, krijgen het moeilijk, ook de vele internetsites die het voor hun inkomsten van advertenties moeten hebben, gaan zware tijden tegemoet. “Dat geldt natuurlijk ook voor dagbladsites met hun vele gratis artikelen en andere content. Het businessmodel – ‘gratis content, dus veel bezoekers, dus veel advertenties’ – zal de komende tijd moeten worden herzien. Veel uitgevers zijn de afgelopen jaren meegegaan in dit model, maar het is geen model, geen levensvatbaar model in elk geval. Er komen nu eenmaal in hoog tempo steeds meer sites, waardoor de tarieven die ze voor advertenties kunnen vragen snel dalen – logischerwijs zullen internetadvertenties op termijn zelfs bijna gratis worden. Willen je als uitgever nog verdienen aan je internetactiviteiten, dan zul je ook lezersinkomsten moeten hebben. Je ziet nu al dat veel uitgevers geld gaan vragen voor bepaalde content die ze tot voor kort via internet weggaven, en in 2010 zal deze ontwikkeling zich voortzetten. Uiteraard moet dat wel met beleid gebeuren. Mensen zullen alleen betalen voor content waar ze iets aan hebben of die een waardevolle emotie bij hen oproept. Voor ‘onaandoenlijk’ nieuws dat je overal kunt vinden, zullen ze niet gaan betalen. Het zou dus stompzinnig zijn om hier een betaalhek voor te zetten.”
Wouter van der Meulen
