Het blootgeven van leveranciers of kenbaar maken van je duurzaamheidsbeleid volstaat niet meer. Je ‘geheimen’ slechts openbaren is een zwaktebod. Je telt als merk pas echt mee als je je openstelt voor de mening van buitenstaanders. En het leuke is dat je daar met name zelf van kunt profiteren.
Geheimen doen iets met je. Je voelt je vereerd als iemand jou een geheim vertelt en daarom voel je je automatisch ook meer verbonden met de boodschapper van het geheim. Vaak kiest deze boodschapper ook niet voor niets jou uit om het geheim aan te vertellen. Je geeft hem kennelijk iets terug: empathie, goede raad, een luisterend oor en/of natuurlijk het vertrouwen dat je het niet door zult vertellen. Er zit een bepaalde wederkerigheid in. En dat is voor merken een uitkomst in het huidige netwerktijdperk.
Consumenten geloven meer in vrienden dan in reclame, en een vreemde op internet kan tegenwoordig al een (tijdelijke) vriend zijn. Hier komen de Expedia’s, Kelkoo’s en Iens van rond. De wereld is een groot social network en je kunt er als bedrijf maar beter voor zorgen dat je daar op een of andere manier een rol in speelt, opdat je diezelfde wederkerigheid ontketent die er ook in het vriendenverkeer bestaat. En als een digitale onbekende een vriend kan zijn, waarom zou een merk dat dan niet kunnen?
Vernieuwend
Bij openbaren ontbreekt de wederkerigheid. Het gaat om het informeren van de consument en niet om wat hij ervan vindt, ermee zou willen, ermee zou kunnen. Om dit te achterhalen moet je je openstellen voor de mening van deze derden, de dialoog aangaan en in het meest doorgronde geval zelfs een vorm van samenwerking realiseren. We hebben het hier over het creëren van waarde samen met de (potentiële) consument in plaats van slechts waarde delen. En dit is wat hout snijdt anno 2009, het tijdperk van de scepsis, van kritische consumenten en individualisme, maar ook van recessie en onzekerheid. Zodra je als buitenstaander namelijk over een bepaalde kwestie mag meedenken, voel je je ineens geen buitenstaander meer. Sterker nog, je zult je, net zoals bij geheimen in het privéleven, betrokken voelen bij de boodschapper. Dit schept een band, die zowel de scepsis als de onzekerheid wegneemt.
Dat dit wat doet voor je merkimago moge duidelijk zijn. Maar veel ondergewaardeerder is nog dat het voor je merk – mits goed uitgevoerd – zeer vernieuwende inzichten kan opleveren. Out-there zijn er namelijk (potentiële) consumenten en/of experts die wel eens heel goede ideeën zouden kunnen hebben. Managers beseffen (nog) te weinig hoe waardevol het is om stakeholders (van toeleverancier tot consument) bij de idee- en ontwikkelingsfase te betrekken. Zoals Joy’s Law (Bill Joy, Sun Microsystems, 1992) luidt: “No matter who you are, most of the smartest people always work for someone else.” Zij bekijken de kwestie namelijk per definitie vanuit een ander perspectief. Bovendien voorkom je eventueel falen al in een heel vroeg stadium. Meer consumer insights, concretere en beter onderbouwde innovaties, minder flops. Wat willen we nog meer?
Kuddegedrag
Open innovatie is de term die alle vormen van waardecreatie samen met de consument omvat. Een van de meest behapbare en resultaatgerichte vormen van open innovatie is co-creatie, waarbij interne en externe partijen samenwerken aan een product- , dienst- en/of marketingcampagneontwikkeling. Veel managers voelen wel dat ze er iets mee moeten; het aanbod van typen co-creatie en dienstverlenende bureaus hierin neemt dan ook toe. Dit gebeurde destijds ook met de opkomst van internet, CRM en MVO. Belangrijk bij dit soort ontwikkelingen is om kuddegedrag te voorkomen en goed te kijken welke vorm past bij jouw bedrijf en jouw doelstelling. Een veelvuldig aangehaald co-creatievoorbeeld is het Connect & Develop-programma van Procter&Gamble. Dat zit ook zeker goed in elkaar, maar laten we niet vergeten dat het bedrijf al sinds 2002 bezig is met het optuigen van dit omvangrijke project.
Er zijn ook meer behapbare vormen van co-creatie, die wellicht veel beter bij jouw bedrijf of doelstelling passen. In het kort zijn er vier typen co-creatie te onderscheiden:
1 ‘lead user’ en expert co-creatie, waarbij mensen zorgvuldig worden geselecteerd om mee te denken over een bepaald vraagstuk
2 crowdsourcing, waarbij ‘iedereen’ wordt opgeroepen om ideeën te bedenken en men op elkaar reageert
3 coalitie van partijen, bijvoorbeeld co-branding, waarbij merken ideeën en investeringen delen teneinde samen een bepaald product of dienst op de markt te brengen
4 ‘communities of kindred spirits’, een samenspel van individuen voor het algemeen nut.
Door als merk een stukje van jezelf bloot te geven en mensen daarop te laten reageren creëer je verbondenheid en ontwikkel je een platform voor consumerdriven en out-of-the-box innovatie. Precies wat we nodig hebben in een recessie.
