Bij het woord 'customizen' – aanpassen aan de persoonlijke smaak – zijn we geneigd om alleen aan een product te denken. Maar menselijkheid, persoonlijke aandacht en diplomatie zijn ook een vorm van ‘customization’. En misschien dat customization zelfs de weg wijst naar een leefbare en duurzame toekomst.
Al in de jaren zeventig voorspelde Alvin Toffler dat de consument zijn plaats zou opeisen in de logistieke lijn van producten die hij of zij wilde vergaren. De kreet mass-customization wordt door velen tegenwoordig opgeëist, en toch was het Toffler die als eerste begreep dat er een tijd zou komen dat consumenten op hun individuele wensen bediend zouden willen worden. Lange tijd werd deze gedachte als interessant, maar onuitvoerbaar beschouwd, want hoe zou je unieke stukken en masse kunnen produceren?
Customizing is niet zo’n probleem: kleinschalig kan de consument zelf een paar leuke kralen aanbrengen op een spijkerbroek van H&M, een fabrikant huurt een paar leuke meiden in om op een beurs of in winkels bij wijze van stunt wat kledingstukken ‘op-te-leuken’, maar mass-customization is een heel ander verhaal! Met de intrede van 3D-printing en Rapid Manufacturing komt dit wel steeds dichterbij: dankzij nanotechnologie kan elk gewenst object 3D geprint worden in lagen op elkaar.
Denk je eens in: al tijden droom je ervan om de mooie kandelaars van je oma na te laten maken in bijvoorbeeld doorzichtig materiaal of een felle kleur, maar – praktischer – eindelijk zal er een oplossing zijn om het gebroken – niet meer te verkrijgen – handvat van je favoriete koffer te vervangen! In de nabije toekomst ga je gewoon naar de ‘Kinko’s 3D’ en je laat het namaken: de ultieme vorm van mass-customization!
Knullig en kneuterig
Deze geavanceerde technieken kunnen wellicht in allerlei materiële individuele wensen voorzien. Misschien dat customization zelfs de weg wijst naar een leefbare en duurzame toekomst.
Door de grote hoeveelheid informatie die elke dag tot ons komt, evenals het vervagen van fysieke en mentale grenzen is de maatschappij in het algemeen en kennis in het bijzonder sterk gekenmerkt door egaliteit: elites die van oudsher de dienst uitmaakten, zullen steeds minder invloedrijk worden en we krijgen er een multitaskende homo universalis voor terug.
In de praktijk zien we dit al enige tijd gebeuren. Neem de muziekindustrie: wie had vijftien jaar geleden geloofd dat je met een eigengemaakt filmpje van inferieure kwaliteit de wereld kon veroveren? Je was zeer zeker voor gek verklaard. De groeiende kwaliteit van consumentenelektronica speelt hier een belangrijke rol in, want ofschoon grote opnamestudio’s nog steeds bestaan, kan een kind van zes met een simpele videocamera en een computer of – nog erger –met alleen een mobiele telefoon een televisieprogramma maken en uitzenden. Degenen die de toekomst nog niet omarmd hebben, zullen zeggen: “Ja, maar dan heb je wel slechte kwaliteit”, of “Je kunt het alleen streamen op het net.” Maar dat is nou net de crux! Daar gaat het om: als we zelf het heft in handen nemen, is er oneindig veel meer keus, geen voorgekauwde kost, maar spanning, eigenheid en veel variatie – en dat is wat we willen!
De vraag is welke vorm de behoefte aan kleinschaligheid zal aannemen. Het klinkt zo knullig en kneuterig als je het met eenentwintigste-eeuwse ogen beschouwt: ik ben zzp’er en ik rijd auto via Greenwheels of ik ga een bedrijfje beginnen en oude meubelen een nieuw leven geven, en voor een vrouw klinkt het helemaal erg als je ervoor kiest niet vijf dagen in de week te werken, in het weekend ook nog een en ander te doen en – tja, toch fijn dat je moeder om de hoek woont om de kinderen op te vangen.
Windmolen
Misschien stel ik het verkeerd en zou het moeten zijn: “Hoeveel langer hadden we vol kunnen houden dat het zo leuk was om allemaal achter dezelfde trend aan te lopen, zo veel geld uit te geven dat we aan het eind van de maand weer net niet in de groene cijfers staan of ons te verliezen met een burn-out tot gevolg.”
Het leven kan zo simpel zijn en toch moeten we vaak net zo lang tegen dezelfde steen aanlopen, tot we zien dat een fikse trap ertegenaan een heel nieuwe weg kan openen. Ons leven customizen! We zijn veel te lang meegegaan in het megadenken van politici en gerenommeerde economen dat steeds groter groeien en meer geld uitgeven van levensbelang zou zijn. De kredietcrisis laat zien waar deze gedachten in kunnen resulteren. Een gedegen analyse van ons economisch handelen van de afgelopen dertig jaar en een daaropvolgende revisie van ons economisch denken zal onvermijdelijk zijn.
Als we nu eens zouden beginnen alvast de pet van vooruitgang en vernieuwing op te zetten, dan kan veel leed in de toekomst worden vermeden. Als de auto-industrie zich immers minder had laten leiden door het oude economische principe (lees: olie=geld), hadden we nu niet alleen gesproken over een toekomst met elektrische auto’s, maar was het al een hype geweest en hadden al die werkloze arbeiders nog een baan gehad!
En om meteen nog een ideetje mee te geven: graag geen nieuw monopolie voor Esso en Shell ‘revised’, maar gewoon de kleinschalige optie van de stekker in je eigen stopcontact openhouden. En dat moet dan natuurlijk wel schone energie zijn! Kleinschalig welteverstaan, met je eigen solar panels op je dak, afvalwater dat in energie wordt omgezet of de gezamenlijke windmolen uit de buurt die uitkomst biedt.
X-factor
Om tot slot nog even terug te komen op het fenomeen Rapid Manufacturing: “Wat gaat er dan gebeuren met al die grote megafabrieken?” Sommige zullen misschien nog groter en geavanceerder worden, maar veel ervan zullen heel snel een oplossing moeten vinden om de individuele wensen van de consument te kunnen vervullen. In deze gedachtegang doel ik niet alleen op de vervaardiging van het product, ook de communicatie van producent naar consument zal veel meer één op één geschieden.
Individualisme had altijd een negatieve connotatie, maar de behoefte om vorm te geven aan individuele wensen is meer een uiting geworden van groeiende creativiteit, onder andere dankzij programma’s als Idols of X-factor, maar vooral ook doordat de maatschappij zich verlost heeft van oud dogmatisch denken, met een grotere uitingsvrijheid en creativiteit tot gevolg. Gelukkig zien we dat zich met deze transformatie tevens een groter bewustzijn aan het ontwikkelen is dat we onze gezamenlijke global attitude moeten veranderen, teneinde over honderden jaren nog steeds een prachtige aarde te hebben waar we hopelijk op een meer harmonieuze wijze zullen leven dan we nu doen. Als dat betekent dat we écht het failliet van het megadenken naderen, ben ik daar niet rouwig om.
