Vergroening door vergrijzing...

Een kind is zich nog niet volledig bewust van de gevolgen van zijn daden. Als ouders trachten we onze kinderen zo snel mogelijk verantwoordelijkheidsbesef bij te brengen. Hier gaan normaal gesproken aardig wat jaren overheen en in feite groeien we er ons hele leven in door. Op latere leeftijd is het verantwoordelijkheidsgevoel pas écht ontwikkeld.

Een onderzoek van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) bevestigt dit. Er werd gekeken naar de verschillen in belangstelling voor duurzame producten en diensten tussen consumenten. Op basis van verschillen in waardepatronen konden mensen worden ingedeeld als laag, midden en hoog duurzamen. Een opvallende conclusie is dat jongere generaties duurzaamheid een stuk minder belangrijk vinden dan ouderen. Dit is een behoorlijk schokkende bevinding: de jeugd heeft de toekomst, maar is daar kennelijk minder bewust mee bezig dan de (groot)ouders. Hoe kan dit?

Een deel van de verklaring ligt in de ontwikkeling die een mens in zijn leven doormaakt. In het boek Ageless Marketing van Wolfe en Snyder wordt die ontwikkeling beschreven aan de hand van de vier seizoenen. In de lente (0-20 jaar) ben je druk bezig ‘mens’ te worden en gaan de grote thema’s toch enigszins langs je heen. In de zomer (20-40 jaar) ben je druk bezig je gezin en carrière op orde te krijgen. In de herfst (40-60 jaar) wordt ‘inner self development’ belangrijk. Materiële zaken voeren minder de boventoon; je bent minder druk bezig om iemand te worden en meer bezig met iemand te zijn. Naarmate het volgende (en laatste) seizoen nadert wil je ook graag iets teruggeven aan de gemeenschap. Een steeds toenemend gevoel van verantwoordelijkheid is dan ook een logisch gevolg.

Flink aanpakken

Daarnaast heeft het te maken met de waarden van de zestigplussers. Hun vormende jaren lagen in of direct na de Tweede Wereldoorlog. De jaren na de oorlog kenmerkten zich door soberheid en flink aanpakken. Er was niet veel luxe – voor niemand, dus ook niet voor de buren – en iedereen moest er flink de schouders onder zetten. Op die manier werd Nederland na de ellende van de oorlog herbouwd. Een onderzoek van VNU geeft aan dat de waarden die men in die jaren heeft opgedaan, nog steeds van kracht zijn: plichten, inspanning, groepsbesef, verantwoordelijkheid, later. Dit zijn waarden die minder opgaan voor de generaties daarna, waar genieten een belangrijke waarde is. Het is dan ook niet moeilijk voor te stellen dat de zestigplussers zich verantwoordelijk voelen om actie te ondernemen wanneer dat nodig is.

In de VS bestaat een mooie term voor de groeiende groep ouderen: de New Customer Majority. Doordat de groep ouderen steeds groter wordt, begint hun invloed op de samenleving steeds meer toe te nemen. De invloed van deze groep op het totale denken in de samenleving doet enigszins denken aan het collectieve onbewuste van Jung. Jongeren worden in die zin positief beïnvloed door de denkwijze van ouderen. Kortom, door de toenemende vergrijzing zien we ook een toename in de ‘vergroening’ van de samenleving.

Hein Everts is met zijn bedrijf Belona actief in 50+ marketing