Gratis was lange tijd het resultaat van koppelverkoop: je krijgt iets gratis als je betaalt voor een bijbehorend product of service (telefoon–abonnement, koffiezetter–pads, printers–inkt). FREEconomy behelst een nieuwe vorm van gratis, de opkomst van gratis online diensten ingegeven door het feit dat kosten richting nul gaan.
Of het nu gaat om gratis oude stijl (koppelverkoop) of om gratis nieuwe stijl (FREEconomy), in beide gevallen is het de kunst om klanten te binden door als eerste gratis weg te geven wat anderen nog in rekening brengen. Bijvoorbeeld door een kleine groep gebruikers of adverteerders te laten betalen voor gratis gebruik door de massa. Of door een gratis basisproduct te combineren met de verkoop van luxe gelimiteerde edities of extra’s.
Succesvolle toepassingen van FREE hebben ons al gratis e-mail gebracht (Gmail), gratis televisie (YouTube), gratis opslagcapaciteit, gratis muziek, gratis kennis, gratis nieuws en gratis bellen (Skype). De eerste bedrijven geven nu aan hun ICT-budget te minimaliseren en gebruik te maken van gratis kantoorsoftware zoals Google Office.
Naast Google worden ook Gillette (gratis houder, betalen voor mesjes) en Apple (iPhone met abonnement en cd-collectie op iPod) als koplopers in FREE genoemd. Het lukt echter niet iedereen het FREE-businessmodel goed toe te passen en naast gratis weggeven geld te verdienen met schaarse goederen. In de discussie over de plussen en minnen van de FREEconomy komen steeds dezelfde punten terug.
– In mindere economische tijden wordt er vaak op advertentiebudget en luxe gekort. Wie betaalt er dan?
– Met gratis valt niet te concurreren. Wat betekent dit voor het ondernemerschap?
– Gratis staat voor mindere kwaliteit. Willen consumenten betalen voor betere kwaliteit en minder reclame?
– Betekent gratis ook meer weggooien en verspillen?
– Hoe kan er zo nog geld verdiend worden met creëren en intellectuele eigendom?
– En, vraagt men zich af, is FREE wel een trend? Een testrit bij de garage is al jaren gratis. Ook online is het nog steeds een kwestie van gratis (een deel of de basis) laten proberen en dan betaald (het geheel of de extra’s) laten aanschaffen.
Botoxbehandeling
Offline zijn hier hele andere dingen gratis dan in Nederland, maar de opzet lijkt inderdaad veel op die van online FREEconomy. Vergelijkbaar met de vele reclames op websites vind je advertenties op plekken waar grote groepen mensen samenkomen. Bedrijven adopteren hier wegen en sponsoren liefdadigheidsbijeenkomsten, scholen en culturele evenementen. Alle musea kennen hierdoor vaste dagen in week waarop de toegang gratis is. Ook exposities zijn zichtbaar gesponsord.
Online mond-tot-mondreclame helpen ze hier graag een handje door incentives uit te delen. Bijvoorbeeld een gratis botoxbehandeling in ruil voor de geslaagde operatievideo op YouTube of 15 procent korting in ruil voor een ingevulde productevaluatie op webwinkel Amazon.
Gratis een hapje testen is hier eerder regel dan uitzondering. Zonder enige gêne proeven sommigen hier drie tot vier smaken (ijs, salade, kaas et cetera) alvorens hun bestelling te doen. Achter de toonbank hebben ze er vaak een klein bakje of aparte proeflepel voor. En als je immuun bent voor verkooppraatjes kun je je in grote warenhuizen zoals Bloomingdales en Saks gratis laten opmaken.
Amerikaanse ondernemers doen hun best om klanten zo lang mogelijk binnen te houden en zo veel mogelijk merkbeleving te bieden. Gratis faciliteiten spelen hierin een belangrijke rol. In New York komt Ikea je sinds kort gratis halen met de boot of de bus. Een hele ochtend een tafeltje bezetten met gebruik van gratis netwerk en één kopje koffie is hier algemeen geaccepteerd. En als je fris drinkt, word je glas gratis bijgevuld. Whole Foods Market is een snel groeiende groene supermarkt die met liefde een hele etage beschikbaar stelt als hangplek. Je kunt er je gekochte waar rustig opeten, de krant lezen of je mail beantwoorden. Boekengigant Barnes & Noble stimuleert het lezen van boeken en tijdschriften in de winkel. Relaxstoelen, koffiebar en een aparte kinderleeshoek maken dit extra aantrekkelijk. B&N verkoopt dan ook geen boeken, maar een ‘leesbeleving’.
En hiermee zijn we terug bij koppelverkoop, want hoe breder een bedrijf de markt definieert, hoe meer ruimte er lijkt te zijn om kosten te dekken met de verkoop van iets anders en FREE te kunnen zijn, offline en online.
Sanny Zuiderveld (Sanny.Zuiderveld@BeBright.eu) is in New York als Innovation Consultant verbonden aan www.BeBright.eu. Ze is auteur van o.a. Oog voor de toekomst – Over marketing en consumenten in een veranderende samenleving.
Het beroemde gratis proefbolletje van Izzy, www.izzysicecream.com
