Miljonairs - 5 Jan 2009
Luxe in tijden van crisis
Beurzen mogen wankelen, schuldenlasten oplopen, regimes omvallen voor de UHNWC, de ultra high net worth consumer, blijft de toekomst er rooskleurig uitzien. Voor de zeldzame klasse van wereldburgers met meer dan dertig miljoen dollar vrij besteedbaar op de bank blijft alleen het beste goed genoeg. Maar wat is dat nou precies, het beste?
Wat verlangen mensen nog die met hun eigen (lease)vliegtuig op en neer pendelen tussen hun vele huizen en boten in al dan niet belastingvriendelijke enclaves? Ze willen allemaal iets unieks. Iets persoonlijks. Iets van eenzame kwaliteit. De Amerikaanse modejournalist Dana Thomas schetst in haar bestseller Deluxe Het einde van de exclusiviteit de onmogelijke spagaat die zo ontstaat: de traditionele luxemerken als Louis Vuitton, Cartier en Hermes ontlenen hun waarde aan schaarste, maar hun beursnotering en omzetdoelstellingen dwingen tegelijkertijd tot marktvergroting en dus juist minder schaarste.
Carlo Giordanetti kent het probleem. Na strategisch werk voor bedrijven als Swatch, Piaggio en Agnes B. is de Italiaanse luxetrendwatcher nu creative director van het Duitse sieraden-, schrijf- en lederwarenconcern Montblanc, een van s werelds snelst groeiende luxemerken.
Er bestaan in het huidige luxelandschap volgens Giordanetti drie soorten klanten: De traditionalist, die heritage, tijdloze klasse belangrijk vindt: die spendeert graag, maar dan moet het echt bijzonder zijn, een cadeau. Inclusief mooie verpakking en uitleg van een verkoper met kennis van zaken. Dan de miljonair. Hij is op zoek naar onderscheidende manieren om geld uit te geven en gaat daarbij niet gebukt onder schuldgevoel. Het luxemerk draagt bij aan status en identiteit: Look who I am! Daarnaast zoekt hij inhoud alleen maar blingbling voldoet niet. De echte groei zit in een spannende nieuwe groep, de Young Generation. Als nieuwkomer in de luxemarkt is die generatie gewend om een veelheid van informatie te scannen. Men filtert moeiteloos nep van echt de nieuwkomer heeft niet veel op met luxemerken, maar des te meer met díe elementen van luxemerken die hij zelf kiest, die bij hem passen elementen die echt zijn. De Young Generation mixt en matcht, en creëert zo een nieuwe, hoogstpersoonlijke stijl, compleet met luxe-elementen.
ROTSVAST
De winnaars van de slag om de nieuwe luxeconsumenten weten al die veeleisende klanten te behagen, verrassen en inspireren. Ook in tijden van economische malaise, stelt Giordanetti. Nog los van de fors toenemende omzetten van Montblanc wereldwijd, zeg ik: jazeker. Ik ben optimistisch. Mensen blijven dromen en ambiëren. Luxemerken zullen zich wel steeds dichter bij de veeleisende klanten moeten gaan opstellen. Wereldwijde mediacampagnes zorgen voor positieve associaties, maar de verschijningsvormen van dat merk zullen steeds vaker lokaal worden ingevuld steeds meer worden aangepast aan de wensen van individuele luxeklanten.
Onno Aerden onno@gmg.nl is hoofdredacteur en uitgever van Miljonair. Een uitgebreide versie van dit verhaal is te lezen in het nieuwe nummer van Miljonair.
Reacties