InSight - 9 Sep 2008
Vrije liefde
Free love, oftewel het weggeven van goederen of diensten, is iets waar de grote merken zich inmiddels massaal op hebben gestort. En de consument vaart er wel bij: hoe meer gratis, hoe beter. Free love: het on- en offline aanbieden van de meest uiteenlopende producten en diensten aan de consument. Gratis en voor niets.
Het gratis-fenomeen’ is het resultaat van de verbeten strijd die bedrijven met elkaar voeren om de gunst van de zeer verwende consument, onder andere door spullen op proef aan te bieden of gewoon weg te geven. De online wereld, waarin het maken, kopiëren en verspreiden van digitale producten supereenvoudig is en bijna geen stuiver kost, dwingt de producenten om met nieuwe commerciële methoden/dienstverlening te komen, die veelal uitsluitend op reclame-inkomsten zijn gebaseerd. Door de gestaag afnemende productiekosten van concrete goederen kunnen ook in de echte wereld steeds meer producten tegen weinig geld of voor niets worden aangeboden. Heel veel spullen zijn inmiddels spotgoedkoop. Zoals de enorme stortvloed aan free content’ die door de zelfbewuste, alerte generatie C is gecreëerd. C2C (consumer to consumer)-marktplaatsen waar de consument allerlei zaken kan ruilen in plaats van kopen, waar transacties plaatsvinden met gesloten beurs. Een groeiende cultuur van hergebruik. En inmiddels verwacht de consument ook steeds vaker dat hij zowel on- als offline gratis artikelen kan krijgen.
De meest zichtbare (commerciële) manifestatie van bovenstaand fenomeen is dat bedrijven de consument gratis (im)materiële zaken of diensten aanbieden en hun winst halen uit de reclameopbrengsten. Aangezien de B2C-branche hard moet vechten om de aandacht en belangstelling van de potentiële klant, zullen we een explosieve toename van het aantal freevertising-initiatieven gaan zien. Er zijn merken die (nog steeds) afhankelijk zijn van de verkoop van hun eigen producten aan de klant. Ook hier is de consument dusdanig overvoerd dat het een hele klus is om nog ergens zijn belangstelling voor te wekken. Free love biedt bedrijven een aantal mogelijkheden om de verwende klant terug te winnen. Hieronder hebben we een aantal subtrends annex verleidingstactieken op een rijtje gezet.
1. Tryvertising en trysumers
Met tryvertising’ en trysumer’ wordt gepoogd de consument die zich van de ouderwetse, op de grote massa gerichte reclame-uitingen heeft afgekeerd, terug te lokken met vrije liefde. Oftewel: hij mag eerst kijken, ruiken, proeven alvorens tot aankoop over te gaan. Maar anders dan bij het traditionele op proef’. Tryvertising is meer een nieuwe vorm van productplacement in de echte wereld, waar de klant de aangeboden goederen of diensten in zijn eigen dagelijks leven kan uitproberen. En vervolgens kan hij op grond van zijn ervaring in plaats van op ronkende reclameteksten, besluiten het product wel of niet aan te schaffen.
Sample Lab, dat in juli 2007 in Harajuku in Tokio werd geopend, is een besloten ruimte, alleen toegankelijk voor leden, waar consumenten worden uitgenodigd om nieuwe producten te testen en te keuren. Het lidmaatschap kost slechts 1300 yen per jaar, ofwel 8 euro. De minimumleeftijd is vijftien jaar en elk lid krijgt een aparte code op zijn mobiele telefoon, waarmee hij entree tot het lab heeft. Behalve schappen vol producten, net als in een echte winkel, is er ook een make-upruimte waar vrouwen de nieuwste cosmeticaproducten kunnen testen. Bovendien mag elk lid niet alleen alle producten proberen, maar per bezoek ook maximaal vijf artikelen mee naar huis nemen. Als tegenprestatie vraagt Sample Lab aan elke bezoeker om een vragenformulier over de geteste producten in te vullen. Het concept is bedacht door marketingbureau Mel Posunetto en heeft een tweeledig doel: gebruikersinformatie verzamelen en mond-tot-mondreclame genereren. Het blijkt een groot succes te zijn. Sinds januari 2008 moeten bezoekers zich al twee weken van tevoren aanmelden om verzekerd te zijn van een plaatsje in het lab.
2. Brand butlers
Dit is wel een zeer inventieve vorm van tryvertising. In plaats van potentiële klanten om de oren te slaan met holle reclamefrasen waar ze niet op zitten te wachten, kun je hen als onderneming beter helpen het dagelijks bestaan te veraangenamen en hen tegelijkertijd gratis kennis te laten maken met je producten. Zo heeft het Turkse luiermerk Evy Baby ruimten in winkelcentra ingericht waar ouders hun baby kunnen verschonen. De luierfabrikant heeft inmiddels al 22 van dergelijke babyruimten ingericht, onder meer in Istanbul, Ankara, Izmir, Antalya, Adana en Mersin. Alle schone, gezellige ruimten zijn voorzien van een commode en gemakkelijke stoelen om de baby de borst te geven. En natuurlijk gratis proefproducten van Evy Baby.
3. Acce$$
Om als bedrijf toch verzekerd te zijn van inkomsten is het zaak om in je in de online wereld, waar steeds meer goederen en diensten gratis verkrijgbaar zijn, te onderscheiden met niet-kopieerbare producten. In onze huidige consumentencultuur draait het allemaal om uniciteit, en dus is het belangrijk dat sommige klanten wél toegang hebben tot bepaald producten en de rest van de peergroup niet. Een soort van heilige graal.
Deze trend zou in de muziekindustrie wel eens flink kunnen gaan doorzetten. Denk aan exclusieve optredens en exclusieve merchandise.
4. Voordeel
Freelove is een uitgelezen kans om de klant, indien het testproduct hem goed bevalt, een voordeelaanbieding te doen of een uitgebreid assortiment te verkopen. Een beproefd middel van menige uitgever ;-)
5. Op de kleintjes letten
Vaste apparaten betekenen altijd gedoe, terwijl toebehoren, reserveonderdelen, navullingen, gerichte upgrades, randapparatuur, noem maar op, door de consument juist gewaardeerd worden om hun flexibiliteit en gebruiksgemak. Bovendien betaal je alleen voor wat je op dat moment nodig hebt. Idee: geef de klant het apparaat gratis of tegen sterk gereduceerde prijs, en laat hem alleen betalen voor de speciale merkbatterijen, cartridges, snijplaten, inktrollers, lampjes, papier enzovoorts. Een recent voorbeeld hiervan is Better Place, een ambitieus project dat beoogt de gehele automobielindustrie om te vormen en alle motorvoertuigen te vervangen door elektrische voertuigen, die uitsluitend door een accu worden gevoed. Het plan is om in de VS, Europa en in de ontwikkelingslanden stations te plaatsen waar de automobilist zijn accu kan opladen met elektrische brandstof die op basis van een abonnement te verkrijgen is.
Geven en gezien worden
De huidige trend is dat het zaliger is te geven dan te nemen en heel veel (consu)mensen zijn die weg al ingeslagen. Niet eerder zagen we zo’n uitbarsting van free content, zo’n enorme uitwisseling van ideeën, van romans, van muziek, van foto’s, van filmpjes, van kennis en ervaring, van expertise, talent en vaardigheden.
Deze verspreiders van free love van internetgebruikers voor internetgebruikers hebben in korte tijd zichtbaarheid, respect en status verkregen. Ook degenen die anoniem een bijdrage leveren (daar is Wikipedia een goed voorbeeld van) weten zich verzekerd van eer en roem in de generatie C-gemeenschap.
Miljoenen consumenten zijn in het bezit van spullen die ze onderling kunnen ruilen, tijdelijk of permanent, van auto’s en (vakantie)huizen tot boeken, meubels en dvd’s, en dat zonder een cent uit te geven. Het enige probleem: vraag en aanbod op elkaar afstemmen. En daar biedt de online wereld dé oplossing: hier zijn inmiddels enorm veel ruilmarktplaatsen ontstaan, ook gespecialiseerde, en dat aantal zal alleen maar groeien, omdat er nog steeds internetgebruikers bij komen.
Een voorbeeld. Het veelbesproken CouchSurfing is een non-profit webservice met als doel to create a better world, one couch at a time’. Op de site kun je gratis slaapplaatsen vinden en mensen om tijdens je verblijf iets mee te ondernemen. De aanbieder van de accomodatie en de gebruiker regelen alles met wederzijds goedvinden en de duur, de aard en de voorwaarden van het verblijf worden doorgaans van tevoren afgesproken.
Er is nog een groep naast die van de uitwisselende generatie C die voeding geeft aan de subtrend van free love, namelijk de talloze personen die met liefde hun (tastbare) bezittingen willen afstaan. In onze maatschappij van overvloed zijn er genoeg consumenten die hun leven eenvoudiger willen maken en al hun overbodige (maar prima bruikbare) spullen maar al te graag aan mensen geven die het minder breed hebben of minder kieskeurig zijn.
De komende tijd kunnen we een golf aan nieuwe, innovatieve bedrijfsconcepten en marketingstrategieën verwachten die, online en offline, het concept van free love tot het maximale zullen uitbuiten. Dat hangt gewoon in de lucht. Er zit ook een demografisch aspect aan het verhaal. De jongere generaties, die gewend zijn aan goedkope, gedeeltelijk gratis of geheel gratis diensten en producten, zullen ervoor zorgen dat het concept van free love een steeds hogere vlucht neemt. Het idee dat gratis’ synoniem is met waardeloos’ zal over niet al te lange tijd volkomen achterhaald zijn.
Stel jezelf (nogmaals) de volgende vragen.
1 Welke producten van mijn merk, wellicht zelfs delen van het bedrijfsproces, zouden kunnen worden ingepast in een van bovenstaande voorbeelden van free love?
2 In welke takken van mijn onderneming kan ik proactief de spelregels aanpassen en als eerste het concept van free love introduceren? Zijn er goederen of diensten die ik gratis kan aanbieden, gefinancierd door reclameopbrengsten? Wat voor soort tryvertising of brand butlers kan ik in 2008 op de markt brengen? Kan ik samen met anderen (mijn eigen klanten?), die al bekend en actief zijn met free love, uitwisselings-, personalisatie- of reclycingconcepten bedenken?
Reacties